روانشناسی فروش یعنی شناخت نیاز، احساس و نگرانی‌های خریدار هنگام تصمیم به خرید و استفاده از این شناخت برای ساده‌تر و مطمئن‌تر کردن مسیر خرید. این رشته راهی برای فریب دادن مشتری نیست؛ به فروشنده کمک می‌کند بفهمد مشتری چرا می‌خرد، چرا تردید می‌کند و چرا بدون خرید می‌رود.
برای دیدن این موضوع در عمل، صحنه زیر را تصور کنید.
هفت نفر وارد یک فروشگاه می‌شوند. یکی از آنها با عجله به دنبال محصول خاصی است که به خاطرش آمده. دیگری به آرامی حرکت می‌کند، همه محصولات را می‌بیند و لمس می‌کند و درباره خرید مردد است. نفر سوم بلافاصله پس از نزدیک شدن یک فروشنده خوش‌برخورد، از فروشگاه خارج میشود. نفر چهارم مستقیما به طرف بخش تخفیف‌ها می‌رود. نفر پنجم خود را به بخش مطالعه می‌رساند، کتابی برمی‌دارد و شروع به مطالعه می‌کند. نفر ششم راه خود را به محصولات مراقبت از پوست پیدا می‌کند و شروع به بو کشیدن، نمونه زدن و بررسی مواد تشکیل‌دهنده می‌کند. اما نفر هفتم نیز هست که یک اسکن سریع انجام می‌دهد و خارج میشود، مشخصا وارد مغازه اشتباهی شده.
پرسش: کدام یک از این مشتریان بالقوه، در نهایت خرید خواهد کرد؟
پرسش بهتر: چرا؟
در مارکیتو مگ، به شرح جزئیات و توصیفی دقیق از هر یک از این خریداران بالقوه می‌پردازیم. این بخش شامل تحلیل‌های روان‌شناختی است که روشن می‌کند چرا ممکن است کارت بانکی خود را از جیب بیرون بکشند و یا چرا در مقابل وسوسه خرید مقاومت می‌کنند.
روانشناسی فروش چیست؟
روانشناسی فروش یعنی درک اینکه خریدار هنگام تصمیم به خرید چه فکر می‌کند، چه حسی دارد و چه چیزی او را به خرید نزدیک یا از آن دور می‌کند. فروشنده با این شناخت میتواند نیاز واقعی مشتری را تشخیص دهد، ارزش محصول را روشن نشان دهد و تصمیم‌گیری را برای او آسانتر کند.
پایه این رشته یک واقعیت ساده است: خریدار فقط با منطق تصمیم نمی‌گیرد. در بسیاری از خریدها اول یک حس شکل می‌گیرد، مثلا جذابیت کالا، اطمینان به فروشنده یا ترس از دست دادن یک فرصت، و بعد خریدار برای همان حس دلیل منطقی پیدا می‌کند. پرسش «چرا؟» که اول مقاله مطرح شد، دقیقا همین‌جا معنا پیدا می‌کند.
پس روانشناسی فروش فقط به کار فروشنده‌های حضوری نمی‌آید. چه در یک فروشگاه فیزیکی کار کنید، چه فروشگاه اینترنتی داشته باشید و چه در مارکت‌پلیس بفروشید، مشتری با همان نیازها و نگرانی‌ها تصمیم می‌گیرد.
در یک نگاه
- روانشناسی فروش یعنی فهمیدن نیاز، احساس و دلیل تصمیم خریدار، نه فریب دادن او.
- در بسیاری از خریدها اول حس شکل می‌گیرد و بعد خریدار برای آن دلیل منطقی پیدا می‌کند.
- پایه بسیاری از تکنیک‌ها شش اصل اقناع سیالدینی است: عمل متقابل، تعهد، اثبات اجتماعی، اقتدار، علاقه و کمیابی.
- کمیابی و فوریت فقط وقتی اعتماد می‌سازند که واقعی باشند؛ نسخه ساختگی آنها اعتماد مشتری را از بین می‌برد.
- یک روش فروش برای همه جواب نمی‌دهد؛ مشتری مردد، تخفیف‌جو و کم‌حوصله رفتارهای متفاوتی دارند.
- در فروش آنلاین، نظرات واقعی، امتیاز محصول و تعداد فروش ریسک خرید را در ذهن مشتری کم می‌کنند.
هدف روانشناسی فروش چیست؟
هدف روانشناسی فروش کنترل مشتری نیست؛ هدف این است که خرید برای مشتری روشن و کم‌دغدغه شود. برای این کار باید:
- نیاز واقعی مشتری را درست تشخیص دهید
- ارزش محصول را به زبان خود مشتری توضیح دهید
- نگرانی و ریسک خرید را کم کنید
- تصمیم‌گیری را برای او آسان کنید
نتیجه این مسیر فقط یک فروش بیشتر نیست. مشتری راضی‌تر میشود و احتمال بیشتری دارد که دوباره سراغ شما بیاید.
روانشناسی فروش چه فرقی با بازاریابی و مذاکره دارد؟
بازاریابی بیشتر درباره جلب توجه و ساختن آگاهی است؛ یعنی مخاطب را به فروشگاه یا صفحه محصول می‌رساند. مذاکره درباره چانه‌زنی و رسیدن به توافق است. روانشناسی فروش بین این دو قرار می‌گیرد و به این پرسش جواب می‌دهد که وقتی مشتری رسید، چه چیزی او را به خرید نزدیک یا از آن دور می‌کند.
این سه با هم کار می‌کنند، اما یکی نیستند: بازاریابی مشتری را می‌آورد، روانشناسی فروش تصمیم او را بهتر می‌فهمد و مذاکره جزئیات پایانی معامله را مشخص می‌کند.
انواع مشتری در روانشناسی فروش؛ ۷ تیپ شخصیتی
یکی از مهمترین بخش‌های روانشناسی مشتری این است که بدانید هر خریدار با چه انگیزه‌ای وارد فروشگاه شده است. این مقاله هفت تیپ مشتری را بررسی می‌کند. فهرست زیر هر تیپ را در یک جمله معرفی می‌کند و توضیح کامل هر کدام در بخش خودش آمده است:
- شخص همیشه مردد: بدون نیاز مشخص وارد میشود و می‌گوید «فقط دارم نگاه می‌کنم»؛ تنوع می‌خواهد، اما انتظار دارد انتخاب برایش آسان باشد.
- عشق خرید: برای گشت‌وگذار می‌آید و دنبال چیزهای جدید و آخرین مد روز است.
- تخفیف بگیر: بودجه ذهنی دارد و تخفیف به او حس کنترل و تسلط می‌دهد.
- در جستجوی آرامش: خرید برایش مثل تراپی است؛ جایی برای آرام گرفتن و فراموش کردن مشکلات.
- کسی که اشتباهی وارد شده: نمی‌داند فروشگاه چه می‌فروشد و ممکن است بدون خرید برود.
- می‌خواهم تنها باشم: نمی‌خواهد کسی مزاحمش شود و خرید را تجربه‌ای انفرادی می‌داند.
- از خرید متنفرم و فقط می‌خواهم از اینجا بروم: دقیقا همان چیزی را که برایش آمده پیدا می‌کند و مستقیم به سمت صندوق می‌رود.
نکته کلیدی اینجاست: یک روش فروش برای همه این هفت نفر جواب نمی‌دهد. هرچه تیپ مشتری را زودتر تشخیص دهید، رفتار شما طبیعی‌تر و نتیجه‌اش بهتر میشود.
شخص همیشه مردد
این فرد، کسی است که بدون هیچ هدف خاص یا نیاز خرید مشخصی، کاملا اتفاقی از فروشگاه شما سر درآورده است. او همان کسی است که با صداقت تمام می‌گوید: «فقط دارم نگاه می‌کنم!».
در دنیای ایده‌آل این مشتری وفادار، او دوست دارد بیشترین تنوع ممکن از گزینه‌ها در اختیارش قرار گیرد، اما در عین حال، انتظار دارد که فرآیند انتخاب و تصمیم‌گیری برایش مثل آب خوردن آسان باشد.
بررسی‌ها نشان می‌دهند که فروشگاه‌های زنجیره‌ای بزرگ، به لطف تنوع گسترده و خیره‌کننده محصولاتشان، ممکن است انبوهی از مشتریان را به سمت خود بکشانند. اما پارادوکس اینجاست: مشتریان در مقایسه با خرید از یک فروشگاه کوچک، در نهایت اقلام کمتری را خریداری می‌کنند، چرا که روند تصمیم‌گیری، بیش از حد بغرنج و گیج‌کننده میشود.
نکته کلیدی اینجاست: موجودی کالای شما باید ترکیبی قوی و هدفمند باشد، اما هر آیتم باید دلیلی محکم برای حضور در قفسه داشته باشد. به عبارت ساده‌تر، به اندازه نیاز موجودی داشته باشید، نه بیش از حد (کیفیت و هدفمندی بر کمیت غلبه دارد).
عشق خرید
در روانشناسی مشتری این مشتری، کسی است که با هدف گشت‌وگذار وارد میشود تا همه چیزهای جدید را زیر و رو کند، آخرین مد روز را ببیند و چیزی را امتحان کند که قبلا تجربه نکرده است.
فرقی نمی‌کند که یک محصول جدید مراقبت از پوست باشد برای محو چروک‌های صورت، یا چیدمان تازه‌ای از اجناس شگفت‌انگیز مناسبتی؛ یا کتاب شعر جدید یک نویسنده محلی ناشناس؛ در هر صورت، این شخص هیجان‌زده میشود و با شور و شوق، کارت بانکی خود را به شما می‌دهد! ممکن است او با هدف خرید نیامده باشد، اما اغلب دست پر فروشگاه را ترک خواهد کرد.
نکته کلیدی اینجاست: اطمینان حاصل کنید که کالاهای شما همیشه جدید و نوآورانه باشند. از نظر روان‌شناختی، این افراد نیاز دارند که پیشتاز باشند و بتوانند نزد دوستانشان نسبت به کشف‌های منحصربه‌فردشان در فروشگاه خاص شما افتخار کنند.
تخفیف بگیر
جز در مواردی که پول واقعا هیچ اهمیتی نداشته باشد، تقریبا هر کسی هنگام خرید یک بودجه ذهنی را در نظر دارد. این بودجه، همان «منطقه آسایش» است که مشتری تمایل ندارد از آن فراتر برود و اگر از این منطقه خارج شود، اضطراب به سراغش می‌آید. قیمت یک محصول، در واقع اندازه ریسکی است که فرد حاضر به پذیرش آن است.
برخی افراد هستند که با وجود تخفیف‌های دائمی و در دسترس، قاطعانه از خرید با «قیمت کامل» خودداری می‌کنند. از منظر روانشناسی، این رفتار میتواند ناشی از نیازی باشد که فرد با سود بردن از دیگران یا سیستم (فروشگاه)، احساس تسلط و کنترل بیشتری کند.
نکته کلیدی اینجاست: همیشه فضایی را به اقلام تخفیف‌خورده و حراج اختصاص دهید. همچنین، نسبت به «مذاکره» انعطاف‌پذیر باشید و با هوشمندی بسنجید که آیا این کار میتواند به نهایی شدن فروش کمک کند یا خیر.
برای این دسته از مشتریان (کسی که باید تخفیف بگیرد)، این امکان میتواند به دلیلی دلگرم‌کننده تبدیل شود تا همواره از فروشگاه شما خرید کرده و احساس رضایت عمیق‌تری از معامله داشته باشد.
در جستجوی آرامش
این مشتریان، از خرید کردن به عنوان تراپی استفاده می‌کنند؛ مکانی برای آرام گرفتن، فراموش کردن مشکلات یا صرفا احساس کمال و رضایت از طریق آنچه شما می‌فروشید.
به یاد داشته باشید که خرید کردن برای بسیاری از مردم جنبه درمانی دارد؛ بنابراین، به جای مقاومت در برابر آنهایی که فقط «تماشاچی» هستند، با ایجاد راه‌هایی برای تجربه حس خوب در فروشگاهتان، آنها را تشویق کنید تا بمانند.
نکته کلیدی اینجاست: فضایی با جوی آرام و دلنشین، موسیقی ملایم، محلی برای نشستن، فروشندگانی که اصرار نمی‌کنند و شاید حتی یک پذیرایی ساده فراهم کنید.
کسی که اشتباهی وارد شده
گاهی اوقات، افراد فقط وارد یک فروشگاه می‌شوند و حتی نمی‌دانند چه چیزی در آن فروخته میشود. به اطراف نگاه می‌کنند و مثلا یک قفسه پر از عود یا چند کریستال می‌بینند و می‌دانند که اینجا جای مناسبی برایشان نیست.
اما نکته اینجاست: اگر کمی بیشتر جستجو می‌کردند، شاید چیزهایی را کشف می‌کردند که کاملا ایده‌آل و مناسب نیازشان بود.
نکته کلیدی اینجاست: مطمئن شوید که همیشه درست در قسمت جلویی فروشگاه، نمای خوبی از محصولات اصلی فروشگاهتان را قرار داده‌اید. این کار به مشتریان کمک می‌کند تا در یک نگاه سریع، ماهیت اصلی فروشگاه را درک کنند و فرصت‌های خرید پنهان را از دست ندهند.
می‌خواهم تنها باشم
بعضی از مشتریان اصلا نمی‌خواهند کسی مزاحمشان شود و صرف نظر از اینکه شما چقدر مودب، مفید یا دلسوز باشید، از این مزاحمت ناراحت می‌شوند.
این افراد، خرید کردن را یک تجربه مشتری انفرادی می‌دانند و ممکن است حتی حسی تاملی و مقدس نسبت به آن داشته باشند. آنها ممکن است در حال فرار از یک خانه آشفته یا محیط کاری پر استرس باشند؛ یا شاید هم صرفا یک فرد درون‌گرا هستند که می‌خواهند راحت باشند.
نکته کلیدی اینجاست: به حریم خصوصی آنها احترام بگذارید؛ به آنها فضا بدهید؛ تنها زمانی که از شما کمک خواستند وارد عمل شوید؛ و اگر سوالی هم می‌پرسید، لحنی غیررسمی و خودمانی داشته باشید. مطمئن شوید که احساس امنیت و ارزشمند بودن می‌کنند، حتی اگر این احساس را با سکوت خود منتقل کنید.
از خرید متنفرم و فقط می‌خواهم از اینجا بروم
بدون اینکه بخواهیم جنسیت‌زده به نظر برسیم، این توصیف اغلب در مورد جنس مذکر صدق می‌کند.
این افراد حتی یک لحظه هم به گشت و گذار نمی‌پردازند؛ فورا اسکن می‌کنند، دقیقا همان چیزی را که برایش آمده‌اند را پیدا می‌کنند و بدون تردید به سمت صندوق می‌روند. کار تمام است.
نکته کلیدی اینجاست: این افراد شکارچی هستند، نه جمع‌آوری‌کننده؛ پس کار را برای پیدا کردن آنچه دنبالش هستند آسان کنید. حتما همیشه «محصولات قدیمی و محبوب» خود را موجود داشته باشید تا یک مشتری دائمی و وفادار پیدا کنید.
روانشناسی خرید: چرا مردم هنگام خرید تحریک می‌شوند؟
بیایید اعتراف کنیم، ما همه انسانیم و نیازهای اولیه و مشترکی داریم. همه ما می‌خواهیم دوست داشته شویم، توجه بگیریم، احساس امنیت کنیم، درک شویم و در عین حال، منحصربه‌فرد باشیم. به عنوان صاحب یک فروشگاه، هرچه این نیازها را بهتر بشناسید، بهتر می‌توانید پیشنهادی بدهید که مشتری را به خرید ترغیب کند.
حتی قیمت‌گذاری با روش قدیمی ۰.۹۹ ابزاری است که در طول زمان خودش را ثابت کرده است؛ قیمتی مثل ۹۹٬۹۰۰ تومان در ذهن مشتری از ۱۰۰ هزار تومان کمتر به نظر می‌رسد. این روش فقط وقتی درست است که قیمت نهایی شفاف و واقعی باشد.
البته، کسانی که محصولات مربوط به ذهن، بدن و روح را می‌فروشند، بی‌تردید دلایل آگاهی برتر دیگری برای کسب‌وکار خود دارند: کمک کردن، شفا دادن و بیدار کردن دیگران و سیاره زمین.
اما چه میشود اگر بتوانید این دو نیت را با هم ترکیب کنید؟ آیا این امکان وجود دارد که هم صداقت و یکپارچگی خود را حفظ کرده و هم روانشناسی خرید را درک کنید؟
در سطحی عمیق‌تر، چه میشود اگر بتوانید در همان زمان کوتاهی که مشتریان در فروشگاه شما هستند، از نظر روان‌شناختی به آنها کمک کنید؟
فروشگاه یا مرکز درمانی؟
یکی از راه‌های انجام این کار، درک دلایل روان‌شناختی است که باعث میشود افراد هنگام خرید تحریک شوند (بله، می‌توانید «درمانگر» را هم به شرح وظایف شغلی خود اضافه کنید!).
به عنوان مثال، کسانی که نمی‌توانند تصمیم بگیرند، ممکن است درگیر یک ترس نسبتا رایج شده باشند: «اگر انتخابم اشتباه باشد چه؟». این ترس از آنجایی ناشی میشود که مشتریان، ارتباط خود را با صدای خردمند و شهودی‌شان از دست داده‌اند؛ همان صدایی که به آنها اجازه می‌دهد محیط اطراف خود را درک کرده و اعتماد کنند،
شغل شما میتواند کمک به بازیابی اعتماد به نفس آنها باشد.
چطور؟ به آنها کمک کنید تا به یاد بیاورند «غریزه اولیه» آنها را به کدام سمت هدایت کرده است؛ این کار با گوش دادن به حرف‌هایشان، مشاهده رفتار آنها و منعکس کردن آن به خودشان انجام میشود.
مثلا بگویید: «انگار این گوشواره‌ها واقعا شما رو جذب کرده...».
مانع اصلی خرید: مسئله شایستگی
به طور کلی و در ابعاد جهانی، دلیلی که باعث میشود مردم در انجام خرید تردید کنند، میتواند به یک مسئله واحد تقلیل داده شود: مشکلات شایستگی.
به دلیل وجود همین مانع کلیدی، بسیاری از خریداران به طور ناخودآگاه از خرج کردن پول می‌ترسند و از این بهانه استفاده می‌کنند: «آیا واقعا به این نیاز دارم یا فقط یک خرید آنی است؟».
در عین حال، دلایل اصلی دیگری نیز وجود دارند که مردم واقعا به خاطر آنها خرید می‌کنند:
- نیاز به تایید یا پذیرفته شدن
- پیامی که آن کالا منتقل می‌کند یا هدفی که از آن حمایت میشود
- برای پر کردن نوعی خلا یا پوچی
- این تصور که خرید آن کالا آنها را به انسان بهتری تبدیل خواهد کرد.
- اعتقاد به اینکه آن کالا یک مشکل را حل می‌کند یا باعث میشود احساس امنیت بیشتری داشته باشند.
جاذبه‌ای قوی نسبت به یک کالا، واکنش عاطفی به آن و یک حس شهودی که آنها «باید صاحب این کالا باشند». اگر به این حس گوش داده و به آن اعتماد شود، مشتری خرید خواهد کرد. نقش شما میتواند این باشد که با نرمی و لطافت به آنها کمک کنید تا به آن نقطه برسند.
تکنیک‌های فروش روان‌شناختی
در اینجا چند پیشنهاد ارائه می‌دهیم که شما و فروشنده‌هایتان می‌توانید با کمک آنها، بدون فریبکاری، فروش خود را بالا ببرید. این تکنیک‌های روان‌شناختی را بر اساس آنچه که برای مشتریان شما مناسب است به کار بگیرید و شاهد افزایش فروش خود باشید!
حالت روحی مشتریان را درک کنید
رمز موفقیت، درست خواندن نگرش و نشانه‌های غیرکلامی مشتریان است. به جای اینکه یک فروشنده همیشه (و معمولا ساختگی) شاد و پرانرژی باشید، حال و هوای آنها را منعکس کنید و سطح شادی خود را با آنها هماهنگ کنید.
مشتریان همیشه یک فروشنده بیش از حد شاد را نمی‌خواهند، به ویژه اگر برای فرار از فکر و خیال به فروشگاه شما آمده‌اند. اصرار بر گپ زدن، پرسیدن در مورد روزشان، یا حتی صحبت‌های کوتاه در مورد آب و هوا ممکن است آنها را به سمت در خروجی هل بدهد.
نمادگرایی محصولات
محصولات بر اساس ارزش نمادین و معنای شخصی که برای مشتری دارند خریداری می‌شوند. کارایی، منفعت‌گرایی، سرمایه‌گذاری و نیاز، بسیار عقب‌تر از این عامل قرار می‌گیرند. زمانی فروش به سرانجام می‌رسد که کالای مورد نظر مشتری، با نگرش‌ها و «تصویر از خویش» او مطابقت داشته و به او کمک کند تا حس هویت خود را بیان کند
برای مثال، اگر فکر می‌کنید «باحال» هستید و باحال به نظر رسیدن برایتان اهمیت دارد، با کمال میل هزینه بیشتری برای خرید کالایی می‌پردازید که این «عامل باحال بودن» را تامین کند. کالاها، جوایز نمادینی هستند که برای تقویت تصویر از خویش و به نمایش گذاشتن آن به دیگران استفاده می‌شوند.
ترس از زیاده‌روی و افراط
خریدهای آنی و هیجانی که چیزی بیش از یک تسکین عاطفی کوتاه‌مدت فراهم نمی‌کنند، میتوانند مشکلات بلندمدتی ایجاد کنند: پشیمانی، بدهکاری و حتی احساس تهی بودن بیشتر.
اعتیاد به خرید یک وضعیت روان‌شناختی است که بسیاری از افراد جامعه مادی‌گرای ما را درگیر کرده است. مطالعات نشان می‌دهد که بیش از نیمی از خریدها ممکن است آنی تلقی شوند و هدف اصلی بازاریابان، تحریک خرج کردن بی‌فکرانه است.
کارکنان فروش آموزش دیده‌اند که مشتریان را برای خرید چیزهایی که نیاز ندارند اما همچنان می‌خواهند، ترغیب کنند. از نظر آماری، خریدهای آنلاین بیشتر توسط خرید آنی هدایت می‌شوند تا رفتارهای منطقی، برنامه‌ریزی‌شده و کنترل‌شده. خرید کردن همراه با دوستان معمولا افراد را به خرید چیزهایی که نیاز ندارند تشویق می‌کند، در حالی که خرید همراه با اعضای خانواده تاثیر متضادی دارد.
نکته کلیدی اینجاست: تشویق به افراط در خرید شاید برای سودآوری شما خوب باشد، اما وجدان شما را آزار خواهد داد. میل به استفادهِ ابزاری از ولخرجی، به قیمت از بین بردن قضاوت درستِ مصرف‌کننده، قطعا یک خطای کارمایی است. با این حال، اگر همه ما مصرف‌کنندگانی منطقی با کنترل نفس بالا و عادات خرید مقتصدانه بودیم، اقتصادمان آسیب می‌دید. پس، تلاش کنید به تعادل برسید!
خرید وسواسی
هر چقدر یک فرهنگ فردگراتر باشد (مانند جوامع غربی)، احتمال اینکه مردم به صورت وسواسی خرید کنند، بیشتر است. همچنین، زمانی که تحت استرس هستیم یا احساس می‌کنیم کنترلی بر موقعیت‌ها نداریم، بیشتر احتمال دارد که به صورت آنی خرید کنیم. این احساسات پس از رویدادهای شدید مانند بلایای طبیعی، افزایش می‌یابند.
افرادی که بیشتر مستعد خرید ناگهانی هستند، معمولا کسانی هستند که بیشتر به دنبال هیجان می‌گردند، از کسالت می‌ترسند و علاقه زیادی برای تجربیات جدید و غیرمعمول دارند.
غرق در خود بودن
سطح خودشیفتگی در دهه‌های اخیر افزایش یافته و این دسته از افراد، زمان و پول بیشتری را صرف پرورش «ظاهر» خود و جمع‌آوری دارایی‌های مادی می‌کنند؛ بنابراین جای تعجب ندارد که مصرف آنی به شدت بالا رفته باشد. با این حال، افراد خودشیفته‌ای که احساس می‌کنند از دیگران برتر یا مهم‌تر هستند، تمایل به کنترل نفس بیشتری دارند و در برابر خریدهای آنی، آسیب‌پذیری کمتری از خود نشان می‌دهند.
جمع‌آوری برخی محصولات میتواند برای عده‌ای معنای زندگی ایجاد کند. جمله‌ی «من خرید می‌کنم، پس هستم» بیانیه آنهاست؛ شبیه به مذهب، فلسفه یا یک ایدئولوژی سیاسی.
چه به صورت آنی و چه غیر آنی، مصرف‌گرایی یک منبع تعیین‌کننده هویت روان‌شناختی و یک نماد حیاتی در برقراری ارتباطات بین فردی محسوب میشود.
قدرت در دست مردم
داشتن قدرت، یک احساس اساسی برای انسان‌هاست. اما عمل ساده‌ی خرید کردن میتواند حس سلب قدرت را القا کند، زیرا مشتریان ذاتا تحت سلطه عواملی مانند آنچه موجود است، قیمت‌ها، کارکنان فروشگاه و البته محدودیت‌های بودجه‌شان هستند.
نکته کلیدی اینجاست: ارائه تخفیف‌ها این امکان را به خریدار می‌دهد که نوعی حس کنترل به دست آورد. با این حال، این سطح از قدرت‌گیری میتواند به دلیل اختلال در توانایی قضاوت او برای تشخیص اینکه آیا واقعا پیشنهاد خوبی است یا نه، سردرگمی ایجاد کند. به علاوه، این نگرانی وجود دارد که پس از رسیدن به خانه، با وجود تخفیفی که گرفته‌اند، ممکن است دچار پشیمانی پس از خرید شوند.
قابل درک است که فروشگاه‌های کوچک نگران مقرون به صرفه بودن بازگشت کالا (مرجوعی) هستند. اما، ۷۵ درصد از مصرف‌کنندگان می‌گویند اگر فروشگاهی سیاست مرجوعی «بدون قید و شرط» داشته باشد، احتمال بیشتری وجود دارد که از آن خرید کنند. به عبارت دیگر، سیاست‌های مرجوعی میتوانند کسب‌وکار شما را بسازند یا نابود کنند.
نکته کلیدی اینجاست: با داشتن یک سیاست عادلانه و واضح که به مشتریان اجازه دهد احساس نکنند با خریدی «گیر افتاده‌اند»، آنها را قدرتمند سازید. این کار از نظر روان‌شناختی باعث میشود آنها دوباره به فروشگاه شما بازگردند؛ نه برای مرجوع کردن خریدهایشان، بلکه برای خرید اقلام جدید.
اصول روانشناسی فروش؛ ۶ اصل اقناع سیالدینی
رابرت سیالدینی (Robert Cialdini)، روانشناس و نویسنده کتاب Influence، شش اصل اقناع را معرفی کرده است: عمل متقابل، تعهد و ثبات، اثبات اجتماعی، اقتدار، علاقه و کمیابی. این شش اصل پایه بسیاری از تکنیک‌های روانشناسی فروش هستند.
سه اصل از این شش اصل در ادامه همین مقاله آمده است: «دریافت و بخشیدن» همان اصل تقابل (عمل متقابل) است و «تعهد» و «کمیابی» هم با همین نام‌ها توضیح داده شده‌اند. سه اصل دیگر، یعنی اثبات اجتماعی، اقتدار و علاقه، بعد از بخش «کمیابی» اضافه شده‌اند.
دریافت و بخشیدن
اصل تقابل در روانشناسی فروش به این معنی است که وقتی کسی چیزی به ما می‌دهد، ما احساس می‌کنیم مجبوریم چیزی در مقابل به او بازگردانیم. مثلا، زمانی که به بازار می‌روید و احساس می‌کنید به دلیل نمونه رایگانی که دریافت کرده‌اید، موظف هستید چیزی بخرید.
نکته کلیدی اینجاست: به عنوان یک خرده‌فروش، می‌توانید از «هدیه در ازای خرید» یا «یکی بخر دو تا ببر» استفاده کنید. اینها در واقع «رشوه اخلاقی» هستند تا به مردم اجازه بدهند نسبت به کسب‌وکار شما سپاسگزار باشند.
محتوا
یک راه موثر برای ارائه ارزش روان‌شناختی به مشتریان، ارائه محتوا است. برای مثال، یک آزمون سرگرم‌کننده/آموزنده ایجاد کنید تا مشخص شود کدام رایحه‌ی آروماتراپی برای سبک زندگی آنها مناسب‌تر است؛ یا یک دستور پخت صابون خانگی ارائه دهید البته با استفاده از رایحه‌هایی که شما می‌فروشید.
انحصار و ویژه بودن
کارهایی مانند برگزاری یک «حراج ویژه فقط برای مشتریان برتر» با جشن و خرید خارج از ساعات کاری معمول؛ یا یادداشت‌های دست‌نویس در روز تولدشان و... به حامیان شما اجازه می‌دهد که احساس کنند واقعا به آنها اهمیت داده میشود.
تعهد
از منظر روانشناسی، انسان‌ها تا حد زیادی تلاش می‌کنند تا وفادار به قول و سازگار با اعمال گذشته‌شان به نظر برسند. برای مثال، وقتی یک نفر به صورت عمومی متعهد میشود که یک برنامه کاهش وزن را دنبال کند، احتمال اینکه آن هدف را حفظ کند، بسیار بیشتر خواهد بود.
نکته کلیدی اینجاست: به عنوان یک خرده‌فروش، هدف شما این است که مشتریان را حتی با اقدامی ساده، مثل عضویت در خبرنامه ایمیلی، به هویت برند خود متعهد کنید. با این کار، احتمال بیشتری هست که از فروشگاه شما خرید کنند.
کمیابی
انسان‌ها زمانی انگیزه بیشتری پیدا می‌کنند که این تصور برایشان به وجود بیاید که ممکن است یک فرصت را از دست بدهند. درست مانند یک نوجوان سرکش، اگر کسی بگوید نمی‌توانید چیزی را داشته باشید، آن را بیشتر می‌خواهیم. برای یک فروشگاه کوچک، موجودی محدود اغلب یک واقعیت است، زیرا معمولا تعداد کمی از یک کالای جدید را سفارش می‌دهیم تا بازار را محک بزنیم. گفتن جملاتی مانند «فقط پنج تا باقی مانده»، «تخفیف‌ها سه‌شنبه تمام میشود» یا «تولید این کالا متوقف خواهد شد» میتواند نیاز به خرید در لحظه را تحریک کند – وگرنه پشیمانی همیشگی به همراه خواهد داشت. اما، صادق باشید!
اثبات اجتماعی
وقتی درباره خرید مطمئن نیستیم، به رفتار دیگران نگاه می‌کنیم. اگر افراد زیادی از یک محصول راضی باشند، ریسک خرید در نظر ما کمتر میشود. در فروش آنلاین، نظرات مشتریان، امتیاز محصول و تعداد فروش همین نقش را بازی می‌کنند.
نکته کلیدی اینجاست: نظرات و امتیازها باید واقعی باشند. برای ساختن اعتماد در فروشگاه اینترنتی، مقاله «اعتماد سازی در فروش آنلاین» را ببینید.
اقتدار
مشتری به کسی که متخصص می‌داند راحت‌تر اعتماد می‌کند. در فروشگاه فیزیکی، دانش فروشنده درباره محصول این پیام را منتقل می‌کند و در فروشگاه آنلاین، توضیحات دقیق، راهنمای خرید، مدارک و گواهی‌های معتبر.
نکته کلیدی اینجاست: تخصص باید پشتوانه داشته باشد. فقط چیزی را ادعا کنید که بتوانید نشانش دهید.
علاقه و دوست‌داشتن
از کسی که دوستش داریم، شبیه ماست یا با ما خوب رفتار می‌کند، راحت‌تر تاثیر می‌پذیریم. در فروش یعنی مودب باشید، نقطه مشترک پیدا کنید و به‌جای فشار آوردن، به مشتری کمک کنید.
این اصل با تیپ «می‌خواهم تنها باشم» هم جور است: دوست‌داشتنی بودن یعنی به مشتری فضا بدهید، نه اینکه دنبالش راه بیفتید.
رقابت و وفاداری قبیله‌ای
نبردهای قدیمی بین برخی کالاها (مانند اپل در مقابل سامسونگ) وفاداری شدید به هویت برند را تقویت می‌کند. به عنوان یک فروشگاه کوچک، به راه‌هایی فکر کنید که بتوانید به نوعی از این سرشت قبیله‌ای انسان‌ها استفاده کنید. شاید یک موضع زیست‌محیطی، سیاسی، اجتماعی، معنوی و... اتخاذ کنید و از بیان آن نترسید. در این دنیای پر از تفرقه که روز به روز در حال رشد است، یک موضع مثبت در حمایت از چیزی ایجاد کنید. این کار ممکن است عده‌ای را از شما دور کند، اما ارتباط شما را با کسانی که در آن هویت مشترک هستند، تقویت خواهد کرد.
روانشناسی فروش در فروشگاه اینترنتی
در فروشگاه اینترنتی و مارکت‌پلیس، مشتری فروشنده را نمی‌بیند و صدایش را نمی‌شنود. همه چیز به قیمت، تصویر، توضیحات و نظرات دیگران بستگی دارد؛ یعنی روانشناسی فروش باید در همین جزئیات دیده شود.
لنگر قیمت (Anchoring)
مغز اولین قیمتی را که می‌بیند معیار مقایسه قرار می‌دهد. وقتی قیمت محصول گران‌تر را پیش از محصول ارزان‌تر نشان می‌دهید، گزینه ارزان‌تر به‌صرفه‌تر دیده میشود. نکته کلیدی اینجاست: لنگر باید واقعی باشد. قیمت قبلی ساختگی یا تخفیف جعلی اعتماد مشتری را از بین می‌برد.
اثر طعمه (Decoy Effect)
فرض کنید سه بسته با سه قیمت دارید. اگر بسته متوسط فقط کمی ارزان‌تر از بسته بزرگ باشد، مشتری بسته بزرگ را به‌صرفه‌تر می‌بیند. شرط درست بودن این روش این است که هر سه بسته واقعی و قابل خرید باشند.
پارادوکس انتخاب (Paradox of Choice)
گزینه‌های زیاد تصمیم‌گیری را سخت می‌کنند و احتمال اینکه مشتری هیچ‌چیز نخرد را بالا می‌برند. بری شوارتز (Barry Schwartz) در کتاب The Paradox of Choice درباره همین موضوع نوشته است. همان مشتری مردد اول مقاله را به یاد بیاورید: تنوع می‌خواهد، اما انتخاب باید برایش آسان باشد. در صفحه دسته‌بندی، گزینه‌های پیشنهادی را محدود و مرتب نشان دهید.
فوریت واقعی به‌جای فشار
تخفیف با مهلت مشخص یا موجودی محدود واقعی، تصمیم‌گیری را سریع‌تر می‌کند. اما فشار و اضطراب اعتماد را از بین می‌برد. مهلت را شفاف بگویید و بعد از پایان آن هم به حرف خودتان عمل کنید.
روانشناسی فروش در بازار ایران
فرهنگ و عادت‌های خرید روی روانشناسی فروش اثر می‌گذارند. این سه نکته در بازار ایران بیشتر دیده میشود:
خرید با احساس، توجیه با منطق
بسیاری از خریدها با یک حس خوب شروع می‌شوند و بعد خریدار برای اطمینان خودش به مشخصات، قیمت و نظرات نگاه می‌کند. پس باید هم حس درست ایجاد کنید و هم اطلاعاتی بدهید که مشتری بتواند با آن خریدش را توجیه کند.
اعتماد و رابطه
در خریدهای گران‌تر، اعتماد، معرفی دیگران، سابقه و ضمانت نقش پررنگی دارند. فروشنده‌ای که پاسخگو، شفاف و در دسترس است، راحت‌تر خریدار را راضی می‌کند.
تعارف و چانه‌زنی
گاهی «نه» یا «گرون است» مشتری رد قطعی نیست و ممکن است نشانه انتظار تخفیف یا اطمینان بیشتر باشد. برای فهمیدن منظور واقعی، به لحن مشتری دقت کنید و بپرسید دقیقا چه چیزی مانع خرید است.
اشتباهات رایج در روانشناسی فروش
گاهی تکنیک‌ها جواب نمی‌دهند. دلیل معمولا یکی از این چهار اشتباه است:
- یکسان دیدن همه مشتری‌ها: مشتری مردد، تخفیف‌جو و کسی که فقط دنبال یک کالاست، به یک نوع برخورد جواب نمی‌دهند.
- استفاده فریبکارانه از تکنیک‌ها: کمیابی، تخفیف یا نظر ساختگی ممکن است یک‌بار جواب بدهد، اما اعتماد را از بین می‌برد.
- زیاد حرف زدن و کم گوش دادن: مشتری وقتی حس کند شنیده نمی‌شود، از خرید فاصله می‌گیرد.
- رفتار مصنوعی: اگر تکنیک در گفت‌وگو طبیعی نباشد، مشتری آن را حس می‌کند و اعتمادش کم میشود.
نکته کلیدی اینجاست: روانشناسی فروش وقتی کار می‌کند که مشتری حس کند به او کمک شده است، نه اینکه روی او تکنیک اجرا شده باشد.
شما فقط یک فروشگاه نیستید
داستان شما و دلیل شخصی که برای این کسب‌وکار دارید، شما را به غریبه‌ها پیوند می‌زند و آنها را به مشتری تبدیل می‌کند. یک هویت برند خلق کنید که با مشتری هدف شما هماهنگ باشد. هر عنصری باید بازتاب‌دهنده این شخصیت باشد (رنگ‌ها، فونت‌ها، سبک عکس‌ها، متن‌ها، موسیقی، دکور و غیره) و چرایی وجود شما و فروشگاهتان را بیان کند.
سوالات متداول روانشناسی فروش
روانشناسی فروش چیست؟
روانشناسی فروش یعنی شناخت نیازها، احساسات و نگرانی‌های خریدار هنگام تصمیم به خرید و استفاده از این شناخت برای ساده‌تر و مطمئن‌تر کردن مسیر خرید. این رشته با فریب دادن مشتری فرق دارد و بر درک انگیزه‌ها و موانع تصمیم‌گیری تکیه می‌کند.
روانشناسی فروش چه فرقی با بازاریابی و مذاکره دارد؟
بازاریابی بیشتر به جلب توجه و ساختن آگاهی می‌پردازد و مذاکره به چانه‌زنی و رسیدن به توافق. روانشناسی فروش بررسی می‌کند در لحظه تصمیم‌گیری چه چیزی خریدار را به خرید نزدیک یا از آن دور می‌کند.
مهمترین اصول روانشناسی فروش کدام‌اند؟
مهمترین اصول روانشناسی فروش همان شش اصل اقناع رابرت سیالدینی هستند: عمل متقابل، تعهد و ثبات، اثبات اجتماعی، اقتدار، علاقه و کمیابی. توضیح هر اصل در بخش «اصول روانشناسی فروش» همین مقاله آمده است.
آیا روانشناسی فروش یعنی فریب دادن مشتری؟
نه. روانشناسی فروش برای فهمیدن مشتری است، نه گول زدن او. تکنیک‌هایی مثل کمیابی یا فوریت فقط وقتی جواب می‌دهند که واقعی باشند؛ کمیابی یا تخفیف ساختگی اعتماد مشتری را از بین می‌برد.
روانشناسی فروش در فروش آنلاین چه کاربردی دارد؟
در فروش آنلاین، نظرات واقعی، امتیاز محصول و تعداد فروش ریسک خرید را کم می‌کنند. تعداد گزینه‌ها، ترتیب نمایش قیمت‌ها و مهلت واقعی تخفیف هم روی تصمیم مشتری اثر می‌گذارند. جزئیات در بخش «روانشناسی فروش در فروشگاه اینترنتی» آمده است.
تیپ‌های مختلف مشتری در روانشناسی فروش کدام‌اند؟
این مقاله هفت تیپ مشتری را بررسی می‌کند: شخص همیشه مردد، عشق خرید، تخفیف بگیر، در جستجوی آرامش، کسی که اشتباهی وارد شده، کسی که می‌خواهد تنها باشد و کسی که از خرید متنفر است. هر تیپ به برخورد متفاوتی نیاز دارد.
برای آموزش روانشناسی فروش از کجا شروع کنیم؟
از شناخت مشتری شروع کنید: هفت تیپ همین مقاله را با مشتری‌های خودتان مقایسه کنید و بعد شش اصل اقناع را یکی‌یکی در فروشگاه یا صفحه محصول امتحان کنید. برای مطالعه بیشتر، Influence از رابرت سیالدینی، The Psychology of Selling از برایان تریسی و The Paradox of Choice از بری شوارتز شناخته‌شده‌اند.
اگر فروشنده آنلاین هستید و در چند کانال فروش فعالیت می‌کنید، روانشناسی قیمت و اعتماد وقتی نتیجه می‌دهد که قیمت، موجودی و سفارش‌ها هم درست مدیریت شوند. مارکیتوهاب این کارها را از یک نقطه انجام می‌دهد.
