فرض کنید یک مشتری محصولی را در گوگل پیدا کرده و روی لینک فروشگاه شما کلیک میکند. تبلیغ یا نتیجه جستوجو کار خودش را کرده و کاربر را به سایت رسانده است. اما صفحه محصول باز نمیشود؛ چند ثانیه میگذرد، تصویر اصلی هنوز نمایش داده نشده و کاربر همچنان منتظر است.
احتمالاً لازم نیست اتفاق بعدی را حدس بزنیم. کاربر یک بار دکمه Back را میزند و به سراغ گزینه بعدی میرود. در فروش آنلاین، همین چند ثانیه میتواند تفاوت میان یک بازدید ساده و یک سفارش باشد. سرعت سایت شاید در نگاه اول موضوعی کاملاً فنی به نظر برسد؛ چیزی که باید برنامهنویس یا تیم فنی درباره آن تصمیم بگیرد. اما بررسیهای ما در مارکیتومگ نشان از این دارد که برای یک فروشگاه اینترنتی، سرعت سایت مستقیماً به تجربه کاربری مشتری و در نهایت به فروش مربوط است.
یکی از تغییرات مهم تجارت الکترونیک این است که مشتری امروز گزینههای زیادی پیش روی خود دارد. اگر یک فروشگاه کند باشد، پیدا کردن فروشگاه بعدی کار سختی نیست. کاربر میتواند همان محصول را در گوگل جستوجو کند، وارد سایت رقیب شود، قیمت را مقایسه کند و خریدش را در همان لحظه ادامه دهد. در چنین شرایطی، یک سایت کند عملاً به مشتری یادآوری میکند که گزینههای دیگری هم وجود دارند.
این موضوع بهخصوص در محصولاتی که تفاوت چندانی میان فروشگاهها وجود ندارد اهمیت بیشتری پیدا میکند. وقتی قیمت، محصول و شرایط ارسال چند فروشگاه به هم نزدیک است، تجربه خرید میتواند یکی از عواملی باشد که مشتری را به سمت یک فروشگاه خاص ببرد.
برای رسیدن به فروش، ابتدا باید مشتری را به سایت آورد و این کار معمولاً هزینه دارد. فروشگاه ممکن است برای تبلیغات کلیکی هزینه کند، در شبکههای اجتماعی تبلیغ منتشر کند، با اینفلوئنسرها همکاری کند یا برای تولید محتوای سئو زمان بگذارد تا کاربران از گوگل وارد سایت شوند. حالا تصور کنید کاربر تمام این مسیر را طی کرده و در نهایت وارد یک صفحه کند میشود.
در این حالت، مشکل فقط از دست دادن یک مشتری بالقوه نیست. بخشی از هزینهای که برای رساندن آن کاربر به سایت پرداخت شده نیز عملاً نتیجهای نداشته است. به همین دلیل سرعت سایت را باید در کنار نرخ تبدیل و هزینه جذب مشتری دید. اگر هزاران نفر را به سایت بیاورید اما بخشی از آنها به دلیل تجربه ضعیف سایت خرید نکنند، افزایش ترافیک بهتنهایی مشکل کسبوکار را حل نمیکند. گاهی مسئله این نیست که مشتری کافی ندارید؛ مسئله این است که سایت نمیتواند مشتریانی را که به دست آوردهاید به خرید برساند.
رابطه سرعت سایت با فروش فقط به رفتار مستقیم مشتری محدود نمیشود. عملکرد سایت میتواند روی تجربه صفحه و وضعیت آن در جستوجوی گوگل نیز تاثیر داشته باشد. گوگل برای سنجش بخشی از تجربه کاربر از معیارهایی با عنوانCore Web Vitals استفاده میکند. این معیارها سه جنبه مهم را بررسی میکنند: سرعت نمایش محتوای اصلی صفحه، سرعت واکنش سایت به تعامل کاربر و ثبات عناصر صفحه هنگام بارگذاری.
سه معیار اصلی عبارتاند از:
گوگل برای وضعیت مناسب این معیارها، LCP حداکثر ۲.۵ ثانیه، INP کمتر از ۲۰۰ میلیثانیه و CLS حداکثر ۰.۱ را پیشنهاد میکند. البته رسیدن به وضعیت خوب در Core Web Vitals بهتنهایی باعث نمیشود سایت در رتبه اول گوگل قرار بگیرد. کیفیت و مرتبط بودن محتوا و عوامل دیگری نیز در رتبهبندی نقش دارند. با این حال، پیام برای فروشگاههای اینترنتی روشن است: تجربه کاربر اهمیت دارد و سرعت یکی از بخشهای مهم این تجربه است.
وقتی درباره سرعت سایت صحبت میکنیم، معمولا اولین چیزی که به ذهن میرسد صفحه اصلی است. اما مشتری لزوما از صفحه اصلی وارد فروشگاه نمیشود. ممکن است کاربر مستقیماً از گوگل وارد صفحه یک محصول شود، از طریق تبلیغات به یک صفحه فرود برسد یا لینک محصول را در شبکههای اجتماعی دریافت کند. حتی اگر صفحه محصول سریع باز شود، مسیر خرید هنوز تمام نشده است.
انتخاب رنگ یا سایز، مشاهده تصاویر بیشتر، اضافه کردن محصول به سبد، ورود به حساب کاربری، انتخاب روش ارسال و پرداخت همگی بخشهایی از تجربه خرید هستند. اگر یکی از این مراحل کند یا ناپایدار باشد، همان مرحله میتواند به نقطه خروج مشتری تبدیل شود. به همین دلیل، بهبود سرعت سایت فروشگاهی نباید فقط به یک صفحه محدود شود. چیزی که اهمیت دارد، سرعت و روان بودن کل مسیر خرید است.
کند شدن سایت معمولاً نتیجه یک مشکل واحد نیست. مجموعهای از عوامل میتوانند به مرور عملکرد سایت را کاهش دهند. یکی از رایجترین آنها تصاویر سنگین است. فروشگاهها برای معرفی محصولات به عکسهای باکیفیت نیاز دارند، اما اگر تصاویر بدون فشردهسازی و با حجم بالا روی سایت قرار بگیرند، زمان بارگذاری صفحات افزایش پیدا میکند؛ بهخصوص برای کاربرانی که با موبایل و اینترنت ضعیفتر وارد سایت شدهاند.
افزونهها و ابزارهای جانبی نیز میتوانند عامل دیگری باشند. سیستم چت، ابزارهای تحلیل، پاپآپها، سرویسهای تبلیغاتی و افزونههای مختلف هرکدام ممکن است کدهایی به صفحات اضافه کنند. وقتی تعداد این سرویسها زیاد شود، مجموع آنها میتواند روی عملکرد سایت اثر بگذارد.
هاست و سرور هم اهمیت زیادی دارند. اگر سرور نتواند در زمان مناسب به درخواست کاربر پاسخ دهد، حتی یک سایت بهینه نیز ممکن است کند باشد. در کنار این موارد، کدنویسی سایت، فایلهای JavaScript و CSS، سیستم کش، نحوه بارگذاری محتوا و استفاده از CDN نیز میتوانند در سرعت سایت نقش داشته باشند. به همین دلیل، قبل از هر اقدامی باید مشخص شود مشکل اصلی دقیقاً کجاست.
اولین قدم، اندازهگیری است. ابزارهایی مانند PageSpeed Insights میتوانند برای شناسایی مشکلات عملکردی صفحات مفید باشند. بهتر است فقط صفحه اصلی را بررسی نکنید و چند صفحه مهم سایت، از جمله صفحه محصول، دستهبندی و صفحات فرود تبلیغاتی را هم تست کنید. بعد از شناسایی مشکل، یکی از اولین کارها میتواند بهینهسازی تصاویر باشد. فشردهسازی تصاویر، استفاده از فرمتهای مناسب و بارگذاری تصاویر غیرضروری در زمان مناسب میتواند حجم اولیه صفحه را کاهش دهد.
در مرحله بعد، بهتر است افزونهها و اسکریپتهای غیرضروری بررسی شوند. هر ابزار یا قابلیتی که ارزش مشخصی برای کاربر ایجاد نمیکند اما منابع سایت را مصرف میکند، ارزش بازبینی دارد. کش سایت نیز میتواند در کاهش زمان پاسخگویی نقش داشته باشد. البته در فروشگاههای اینترنتی باید دقت کرد که اطلاعاتی مانند قیمت، موجودی و سبد خرید با محتوای ثابت سایت یکسان نیستند و نیاز به تنظیمات متفاوتی دارند. در نهایت، عملکرد سایت روی موبایل را نباید فراموش کرد. سایتی که روی کامپیوتر سریع به نظر میرسد، ممکن است روی موبایل تجربه متفاوتی داشته باشد.
یکی از اشتباهات رایج این است که هدف نهایی بهینهسازی سایت را گرفتن امتیاز ۹۰ یا ۱۰۰ در PageSpeed قرار دهیم. این ابزار برای پیدا کردن مشکلات فنی بسیار مفید است، اما فروشگاه اینترنتی برای گرفتن نمره ساخته نشده است؛ برای فروش ساخته شده است. ممکن است یک تغییر کوچک باعث شود امتیاز فنی سایت بهتر شود، اما هیچ تأثیری روی تجربه واقعی مشتری نداشته باشد. در مقابل، ممکن است یک قابلیت کاربردی باعث مصرف کمی بیشتر منابع شود اما به مشتری کمک کند راحتتر محصول مناسب را پیدا کند و خرید خود را کامل کند. بنابراین معیار اصلی باید این باشد که آیا سایت برای مشتری سریعتر، روانتر و قابلاستفادهتر شده است یا نه؟
سرعت سایت نباید پروژهای باشد که یک بار انجام شود و برای همیشه تمام شود. فروشگاه اینترنتی دائماً در حال تغییر است. محصولات جدید اضافه میشوند، تصاویر بیشتری وارد سایت میشوند، افزونهها نصب میشوند، کمپینهای تبلیغاتی اجرا میشوند و قابلیتهای جدید به سایت اضافه میشوند. هرکدام از این تغییرات میتواند روی عملکرد سایت اثر بگذارد. به همین دلیل بهتر است سرعت سایت را در کنار شاخصهایی مانند ترافیک، نرخ تبدیل، هزینه جذب مشتری و فروش بهصورت دورهای بررسی کنید.
اگر بعد از یک بهینهسازی، سایت سریعتر شده اما نرخ تبدیل تغییری نکرده است، شاید مشکل اصلی جای دیگری باشد. اما اگر کاهش زمان بارگذاری با بهبود رفتار کاربران و افزایش نرخ تبدیل همراه شود، آن وقت میتوان ارزش واقعی این بهینهسازی را برای کسبوکار دید.
برای افزایش فروش، همیشه لازم نیست از جذب مشتری بیشتر شروع کنید. گاهی فروشگاه اینترنتی همین حالا هم بازدیدکننده دارد، اما بخشی از این بازدیدکنندگان به دلیل تجربه نامناسب سایت به مشتری تبدیل نمیشوند. سرعت پایین میتواند باعث شود کاربر صفحه را ترک کند، مسیر خرید را نیمهکاره رها کند یا حتی قبل از دیدن محصول سراغ رقیب برود. در طرف مقابل، یک سایت سریع و روان میتواند مسیر حرکت مشتری از ورود تا خرید را سادهتر کند.
پیشتر در مارکیتو مگ به این موضوع پرداختیم که سرعت سایت همچنین بخشی از تجربهای است که گوگل برای ارزیابی صفحات در نظر میگیرد و معیارهایی مانند LCP، INP و CLS نیز برای اندازهگیری جنبههای مختلف این تجربه استفاده میشوند. بنابراین افزایش سرعت سایت فروشگاهی را نباید صرفاً یک کار فنی یا راهی برای بهتر شدن یک امتیاز در PageSpeed دانست.
موضوع اصلی، فروش است. وقتی مشتری سریعتر به محصول میرسد، راحتتر در سایت جستوجو میکند، بدون تأخیر با صفحات تعامل دارد و فرآیند خرید را بدون اصطکاک طی میکند، فرصت بیشتری برای تبدیل شدن او از یک بازدیدکننده به خریدار ایجاد میشود. در نهایت، سرعت سایت یک عدد فنی در یک گزارش نیست؛ بخشی از تجربه خرید و یکی از عواملی است که میتواند روی عملکرد واقعی یک فروشگاه آنلاین اثر بگذارد.
برای خواندن ادامه محتوا اطلاعات را وارد کنید
