تا همین چند سال پیش، مسیر خرید آنلاین تقریباً قابل پیشبینی بود: کاربر چیزی را در گوگل جستوجو میکرد، چند نتیجه را میدید، روی یک لینک کلیک میکرد و وارد سایت میشد. برای فروشگاههای اینترنتی هم هدف مشخص بود؛ قرار گرفتن در نتایج جستوجو، گرفتن کلیک و تبدیل آن کلیک به فروش. اما با ورود هوش مصنوعی به موتور جستوجوی گوگل، این مسیر در حال تغییر است.
دید کلی هوش مصنوعی گوگل بخشی از پاسخ جستوجوی کاربر را مستقیماً در صفحه نتایج تولید میکند. یعنی کاربر ممکن است قبل از ورود به یک سایت، پاسخ بخشی از سؤالش را دریافت کرده باشد. در نگاه اول، چنین تغییری میتواند برای صاحبان فروشگاههای اینترنتی نگرانکننده باشد: اگر کاربر پاسخ خود را در گوگل بگیرد، چرا باید روی لینک فروشگاه کلیک کند؟ اما دادههای جدید نشان میدهند که داستان به این سادگی نیست.
بررسیهای ما در مارکیتومگ نشان از این دارد که ۱۳۹ برند بعد از گسترش Google AI Overviews با ۳.۴ درصد افزایش درآمد حاصل از جستوجو و ۳.۲ درصدی افزایش سفارش روبرو شدهاند. در واقع جستوجو نهتنها از بین نرفته، بلکه برای بسیاری از برندها همچنان یک کانال مؤثر برای ایجاد فروش است. پس سؤال اصلی برای فروشگاههای اینترنتی این نیست که «آیا هوش مصنوعی گوگل فروش آنلاین را از بین میبرد؟»؛ بلکه باید پرسید: هوش مصنوعی گوگل چگونه مسیر رسیدن مشتری به فروشگاه را تغییر میدهد و فروشندگان برای استفاده از این تغییر چه کاری باید انجام دهند؟
دید کلی هوش مصنوعی گوگل قابلیتی در این موتور جستجوی اینترنتی است که با استفاده از هوش مصنوعی، برای بعضی جستوجوها یک پاسخ خلاصه و ترکیبی در بالای صفحه نتایج ارائه میکند. این قابلیت بیشتر برای جستوجوهایی اهمیت پیدا میکند که کاربر به دنبال توضیح، مقایسه یا بررسی چند گزینه است. مثلاً فردی که میپرسد «بهترین کفش برای دویدن چیست؟» یا «تفاوت دو نوع کفش ورزشی چیست؟» ممکن است قبل از ورود به سایتها، بخشی از پاسخ را از هوش مصنوعی گوگل دریافت کند. اما جستوجوی کاربر زمانی که به مرحله خرید نزدیک میشود، شکل دیگری پیدا میکند.
برای مثال، بین این دو جستوجو تفاوت زیادی وجود دارد: «کفش دویدن چیست؟» و «کفش دویدن زنانه زیر ۱۰ میلیون تومان». در جستوجوی اول، کاربر احتمالاً صرفاً در حال تحقیق است. اما در جستوجوی دوم، یک تصمیم خرید در حال شکلگیری است. کاربر باید محصولات را ببیند، قیمتها را مقایسه کند، ویژگیها را بررسی کند و در نهایت خرید انجام دهد. گزارشهای موجود نیز به همین تفاوت اشاره میکنند. دید کلی هوش مصنوعی گوگل میتواند بخشی از بازدیدهای کمنیت را قبل از کلیک فیلتر کند، در حالی که کلیکهای باقیمانده بیشتر از سوی کاربرانی انجام میشود که به ارزیابی و خرید نزدیکتر هستند. این یعنی کاهش کلیک لزوماً به معنای کاهش فروش نیست.
یکی از اولین نشانههایی که بعد از گسترش هوش مصنوعی گوگل دیده شد، کاهش نرخ کلیک بود. بر اساس دادههای گزارشها، بعد از اجرای گسترده AI Overviews در سپتامبر ۲۰۲۵، تعداد ایمپرشنهای جستوجوی تبلیغات ۸.۵ درصد افزایش پیدا کرد، اما نرخ کلیک نسبت به دوره قبل ۱۰.۶ درصد کاهش داشته. در نگاه اول، این اتفاق میتوانست نشانهای از ضعیفشدن تبلیغات گوگل باشد، اما وقتی معیارهای دیگری مثل درآمد و سفارش بررسی شدند، نتیجه متفاوت میشود.
در بررسی ۱۳۹ برند، درآمد ۳.۴ درصد افزایش و سفارشها ۳.۲ درصد رشد داشته. بنابراین اگر یک فروشگاه اینترنتی تنها نرخ کلیک را معیار موفقیت قرار دهد، ممکن است تصمیم اشتباهی بگیرد و بودجهای را کاهش دهد که همچنان برای فروش آنلاین ایجاد میکند. ممکن است ۱۰۰ کلیک کمتر داشته باشید، اما همان کلیکهای باقیمانده از سوی مشتریانی باشند که احتمال خریدشان بیشتر است.
یکی از مهمترین تغییرات، طولانیتر و محاورهایتر شدن جستوجوهاست. کاربر دیگر الزاماً یک یا دو کلمه جستوجو نمیکند. ممکن است سؤال کامل خود را وارد کند و انتظار داشته باشد گوگل آن را درک کند. برای فروشگاه اینترنتی، این اتفاق اهمیت زیادی دارد؛ چون دیگر نمیتوان تنها با فهرستی از کلمات کلیدی کوتاه، تمام تقاضای موجود را پوشش داد.
هوش مصنوعی گوگل به سمتی حرکت میکنند که چنین نیتهایی را بهتر درک کنند. اطلاعات موجود روی این موضوع تأکید دارند که کاربران این بخش از گوگل، بیشتر برای جستوجو، بررسی و خرید، سوالهای پیچیدهتری مطرح میکنند. بنابراین فروشگاهها باید بهجای تمرکز صرف بر «کلمه کلیدی»، روی نیت جستوجو و نیت خرید تمرکز کنند.
اگر محتوای فروشگاه شما فقط مجموعهای از توضیحات تکراری محصول باشد، در فضای جدید جستجو مزیت چندانی ایجاد نمیکند. برای مثال، اگر دهها فروشگاه اینترنتی توضیح مشابهی برای یک محصول نوشته باشند، محتوای شما اطلاعات جدیدی برای کاربر ایجاد نمیکند. در مقابل، محتوایی که به سؤال واقعی مشتری پاسخ میدهد، میتواند ارزش بیشتری داشته باشد. برای یک فروشگاه کفش میتوان بهجای تولید صرفاً صفحه محصول، محتوایی مانند این داشت:
چنین محتوایی فقط برای جذب ترافیک نیست؛ به کاربر کمک میکند تصمیم بگیرد. راهنمای گوگل نیز بر ایجاد محتوای ارزشمند، مفید و غیرکپی تأکید دارد و اصول سئو را همچنان پایه موفقیت در جستجو میداند.
وقتی کاربر از یک جستوجوی هوشمند وارد سایت میشود، ممکن است بخش زیادی از تحقیق اولیه خود را قبلاً انجام داده باشد. در چنین شرایطی، صفحهای که کاربر وارد آن میشود باید دقیقاً ادامه همان مسیر باشد. اگر کاربر درباره یک محصول خاص جستوجو کرده، نباید بعد از کلیک به صفحه اصلی فروشگاه منتقل شود. اگر درباره یک دسته محصول جستوجو کرده، باید صفحه مرتبط همان دسته را ببیند.
اگر درباره ویژگی مشخصی از یک محصول جستوجو کرده، همان ویژگی باید در صفحه محصول بهوضوح قابل مشاهده باشد. کارشناسها تاکید دارند که بعد از دید کلی هوش مصنوعی گوگل، صفحه فرود مناسب، قیمت قابل مشاهده، صفحه محصول مرتبط و مسیر واضح برای خرید، دیگر جزئیات فرعی نیستند و به حداقل استاندارد تبدیل شدهاند. پس یکی از راههای افزایش فروش آنلاین در این شرایط، صرفاً گرفتن کلیک بیشتر نیست؛ بلکه تبدیل کلیکهای باکیفیتتر به خرید است.
بر اساس دادههای موجود و بررسیهای ما در مارکیتو مگ، پاسخ لزوماً مثبت نیست. در واقع، یکی از نکات جالب مطالعات انجام شده این است که رشد عملکرد جستجو لزوما مساوی با کاهش هزینه تبلیغات نیست. در میان برندهای اومنیچنل بررسیشده، هزینه جستجو در دوره پس از راهاندازی هوش مصنوعی گوگل حدود ۳۸ درصد افزایش داشته و همزمان درآمد هم افزایشی ۴۳.۷ درصدی داشته. این موضوع البته به این معنا نیست که هر فروشگاهی باید بودجه تبلیغات خود را افزایش دهد. پیام اصلی این است که تصمیمگیری صرفاً بر اساس کاهش نرخ کلیک میتواند یک اشتباه عملیاتی باشد.
احتمالاً هر دو گزینه در نتایج دیده شود. برای فروشگاهی که هنوز استراتژی سئو آن فقط بر چند کلمه کلیدی، محتوای تکراری و افزایش نرخ کلیک بنا شده، هوش مصنوعی گوگل میتواند یک تهدید جدی باشد. اما برای فروشگاهی که محتوای ارزشمند دارد، اطلاعات محصول را دقیق مدیریت میکند، تجربه کاربری مناسبی ارائه میدهد و عملکرد تبلیغات را بر اساس فروش واقعی اندازهگیری میکند، این تغییر میتواند یک فرصت باشد.
دادههای به دست آمده نشان میدهند که بعد از ورود هوش مصنوعی گوگل، جستوجو همچنان توانایی ایجاد فروش را حفظ کرده است. در عین حال، دادههای گوگل نیز نشان میدهد جستجوی کاربرها در حال حرکت به سمت ساختارهای پیچیدهتر و تجربههای هوشمندتر است. پس آینده فروش آنلاین لزوماً به معنی «کمتر شدن جستجوی گوگل» نیست؛ بلکه بیشتر به معنی هوشمندتر شدن مسیر جستوجو تا خرید است.
هوش مصنوعی گوگل قرار نیست فروش آنلاین را یک شبه از بین ببرد اما قواعد بازی را تغییر میدهد. کاربری که قبلا برای گرفتن اطلاعات به سراغ سایتها میرفت، ممکن است امروز بخشی از اطلاعات را مستقیماً از خلاصه ارائه شده توسط هوش مصنوعی گوگل دریافت کند. در نتیجه، بخشی از کلیکهای کمارزش حذف میشوند و ارزش کلیکهای با نیت خرید بیشتر میشود. برای فروشگاههای اینترنتی، این تغییر چند نتیجه مهم دارد:
در نهایت، شاید مهمترین تغییر این باشد که فروشگاههای اینترنتی دیگر نباید فقط برای «گرفتن کلیک» رقابت کنند. در دنیای هوش مصنوعی گوگل، کسبوکاری برنده است که بتواند بعد از تمام تحقیقاتی که هوش مصنوعی برای مشتری انجام داده، بهترین قدم بعدی برای خرید را به او ارائه کند. به بیان سادهتر، هوش مصنوعی گوگل شاید تعداد بعضی از کلیکها را کمتر کند، اما اگر درست با آن هماهنگ شوید، میتواند ارزش کلیکهای باقی مانده را به مراتب بیشتر از گذشته کند.
برای خواندن ادامه محتوا اطلاعات را وارد کنید
