در بازاریابی دیجیتال، برای تقریباً هر کانال و کمپینی یک شاخص وجود دارد. گوگل ادز بازده هزینه تبلیغات (ROAS) را گزارش میکند، متا تعداد خریدها و ارزش تبدیل را نشان میدهد، ابزارهای ایمیل مارکتینگ درآمد حاصل از ارسال هر ایمیل را اندازه میگیرند و پلتفرمهای افیلیت نیز روی فروش و کمیسیون تمرکز دارند. اما یک مشکل وجود دارد: هر کدام از این اعداد فقط بخشی از داستان بازاریابی را نشان میدهند.
ممکن است یک کمپین متا عملکرد بسیار خوبی داشته باشد، اما همزمان هزینههای تولید محتوا، همکاری با اینفلوئنسرها، ایمیل مارکتینگ، آژانس تبلیغاتی و سایر فعالیتهای بازاریابی افزایش پیدا کرده باشد. در چنین شرایطی، یک فروشگاه اینترنتی علاوه بر بررسی عملکرد هر کانال، به یک معیار برای دیدن تصویر کلی بازاریابی نیاز دارد. یکی از شاخصهایی که میتواند این تصویر را ارائه کند، نسبت بهرهوری بازاریابی یا Marketing Efficiency Ratio (MER) است.
نسبت بهرهوری بازاریابی (MER) یک شاخص ساده برای مقایسه کل درآمد کسبوکار با کل هزینههای بازاریابی است. برخلاف شاخصهایی مانند ROAS که معمولاً عملکرد یک کمپین یا کانال مشخص را بررسی میکنند،MER تلاش میکند عملکرد مجموع فعالیتهای بازاریابی را در یک عدد خلاصه کند.
فرمول محاسبه MER بسیار ساده است: نسبت بهرهوری بازاریابی = کل درآمد ÷ کل هزینههای بازاریابی
برای مثال، فرض کنید یک فروشگاه اینترنتی در یک ماه ۵۰۰ میلیون تومان درآمد داشته و در همان ماه مجموعاً ۱۰۰ میلیون تومان برای بازاریابی هزینه کرده است. در این صورت: ۵۰۰ ÷ ۱۰۰ = ۵
بنابراین MER کسبوکار برابر با ۵ است. یعنی به ازای هر یک تومان هزینهای که برای بازاریابی صرف شده، کسبوکار ۵ تومان درآمد ایجاد کرده است. به همین دلیل، گاهی MER را Blended ROAS یا «ROAS ترکیبی» نیز مینامند؛ چون به جای بررسی یک کانال یا کمپین خاص، مجموع درآمد و هزینههای بازاریابی را در نظر میگیرد.
شاخصهایMER و ROAS هر دو برای بررسی عملکرد بازاریابی استفاده میشوند، اما یک سؤال یکسان را پاسخ نمیدهند. شاخص ROAS معمولاً برای بررسی عملکرد یک کمپین، کانال یا فعالیت تبلیغاتی مشخص به کار میرود. برای مثال، ممکن است یک کمپین گوگل شاپینگ دارای ROAS برابر با ۴.۲ باشد. این عدد به شما میگوید هزینهای که برای همان کمپین انجام دادهاید، چه میزان درآمد ایجاد کرده است.
اما MER به کل فعالیتهای بازاریابی نگاه میکند. برای مثال، در محاسبه MER ممکن است هزینههای زیر همگی در نظر گرفته شوند:
بنابراین میتوان گفت:ROAS برای بررسی عملکرد یک بخش از بازاریابی مفید است، در حالی که MER تصویری کلی از عملکرد هزینههای بازاریابی ارائه میکند. اگر ROAS یک کمپین کاهش پیدا کند، ممکن است تصمیم بگیرید بودجه آن را کم کنید، تبلیغات را تغییر دهید یا کمپین را متوقف کنید. اما MER به شما کمک میکند ببینید آیا مجموع سرمایهگذاری کسبوکار در بازاریابی، در نهایت درآمد مناسبی ایجاد میکند یا نه.
دقت MER کاملاً به اطلاعاتی که وارد فرمول میکنید بستگی دارد. اگر بخشی از هزینههای بازاریابی را نادیده بگیرید، عدد MER میتواند بهتر از واقعیت به نظر برسد. برای داشتن یک تصویر دقیقتر، بهتر است هزینههای مرتبط با بازاریابی تا حد امکان به شکل یکسان در محاسبه وارد شوند. برای مثال:
از سویی ثبات در روش محاسبه اهمیت زیادی دارد. اگر هزینه آژانس تبلیغاتی را در محاسبه MER یک ماه وارد میکنید، بهتر است در ماههای بعد نیز آن را در نظر بگیرید. در غیر این صورت، مقایسه MER بین ماههای مختلف میتواند گمراهکننده باشد.
رفتار مشتری در فروش آنلاین معمولاً خطی نیست. ممکن است یک مشتری روز دوشنبه روی تبلیغ اینستاگرام کلیک کند، روز چهارشنبه یک ایمیل تبلیغاتی دریافت کند، جمعه نام برند را در گوگل جستوجو کند و در نهایت شنبه خرید خود را انجام دهد. در این شرایط، هر پلتفرم میتواند بخشی از این خرید را به فعالیت خودش نسبت دهد.
مدلهای Multi-Touch Attribution یا «انتساب چندلمسی» تلاش میکنند مشخص کنند هر کانال چه نقشی در خرید داشته است. اما این مدلها همیشه ساده و بدون اختلاف نیستند. با این حال بررسیهای ما در مارکیتومگ نشان از این دارد که MER رویکرد متفاوتی دارد. این شاخص تلاش نمیکند مشخص کند کدام کانال «اعتبار» یک خرید را دریافت کند؛ بلکه کل هزینههای بازاریابی و کل درآمد را در کنار یکدیگر قرار میدهد.
همین موضوع میتواند MER را به ابزاری کاربردی برای بودجهبندی بازاریابی تبدیل کند. فرض کنید یک فروشگاه متوجه شده است که در MER مساوی با ۴، فعالیت بازاریابی سودآور است، در MER مساوی با ۳، حاشیه سود تحت فشار قرار میگیرد و در MER کمتر از ۲.۵، هزینههای بازاریابی توجیه اقتصادی مناسبی ندارند. این اعداد میتوانند به تیم بازاریابی یک چارچوب برای تصمیمگیری درباره بودجه بدهند.
در بسیاری از کمپینهای دیجیتال، توجه زیادی به معیارهایی مانند کلیک، ایمپرشن، نرخ کلیک و عملکرد پلتفرمها میشود. این معیارها مهم هستند، اما در نهایت هدف یک کسبوکار فروشگاهی، ایجاد درآمد و سود است. شاخص MER کمک میکند نگاه از عملکرد تکتک کمپینها به عملکرد کلی سرمایهگذاری بازاریابی تغییر کند. به بیان ساده، به جای اینکه فقط بپرسیم: «این کمپین چقدر خوب عمل کرده؟» میتوانیم سؤال بزرگتری مطرح کنیم که «مجموع هزینهای که برای بازاریابی کردهایم، چقدر برای کسبوکار درآمد ایجاد کرده است؟»
برای MER یک عدد استاندارد و مناسب برای همه کسبوکارها وجود ندارد. این شاخص باید با توجه به شرایط اقتصادی هر کسبوکار تفسیر شود. برای مثال، حاشیه سود ناخالص یک فروشگاه میتواند تاثیر زیادی بر عدد MER قابل قبول داشته باشد. کسبوکاری که حاشیه سود ناخالص بالاتری دارد، ممکن است بتواند با MER پایینتری نیز فعالیت کند، در حالی که کسبوکاری با حاشیه سود پایین ممکن است برای سودآوری به MER بالاتری نیاز داشته باشد.
از طرف دیگر،MER بسیار بالا نیز لزوماً به معنی عملکرد بهتر نیست. ممکن است یک فروشگاه MER بالایی داشته باشد، اما به دلیل سرمایهگذاری کم در بازاریابی، فرصتهای رشد خود را از دست بدهد. در مقابل،MER پایین میتواند نشانه افزایش هزینههای بازاریابی یا پایین بودن اثربخشی فعالیتها باشد؛ اما برای تشخیص علت، باید سایر شاخصها نیز بررسی شوند.
یکی از نکات مهم این است که MER قرار نیست تمام شاخصهای بازاریابی را کنار بگذارد. بازدهی تبلیغات (ROAS)، هزینه جذب مشتری (CAC)، ارزش طول عمر مشتری (LTV)، حاشیه سود و سایر شاخصهای بازاریابی هر کدام اطلاعات متفاوتی ارائه میکنند. برای مثال:
بنابراین بهتر است MER را به عنوان یک لایه بالاتر از تحلیل بازاریابی در نظر بگیریم، نه جایگزینی برای سایر معیارهای سنجش (KPI).
در بازاریابی دیجیتال، صدها عدد مختلف میتوانند عملکرد یک کسبوکار را توصیف کنند. اما همیشه لازم نیست برای تصمیمگیری درباره وضعیت کلی بازاریابی، همه این اعداد را همزمان بررسی کنیم. MER یک شاخص ساده است که رابطه میان کل درآمد و کل هزینه بازاریابی را نشان میدهد.
این شاخص به تنهایی نمیتواند تمام ابعاد عملکرد بازاریابی را توضیح دهد؛ اما در کنار ROAS ،CAC ،LTV و تحلیل حاشیه سود، میتواند به تیمهای بازاریابی و فروشگاههای اینترنتی کمک کند تا به جای تمرکز صرف بر عملکرد یک کمپین، تصویر بزرگتر سرمایهگذاری بازاریابی را ببینند. در نهایت، سوال اصلی فقط این نیست که کدام کمپین بهترین عملکرد را داشته است؛ بلکه باید بدانیم کل هزینهای که برای بازاریابی صرف کردهایم، چه نتیجهای برای کسبوکار ایجاد کرده است.
برای خواندن ادامه محتوا اطلاعات را وارد کنید
