در رویداد بازارگان دیجیکالا که چندی پیش برگزار شد، فرصتی پیش آمد تا با یکی از برندهای خوشنام بازار آشنا شویم که در بازار آنلاین به صورت مستقیم فعالیت ندارد. امیرمسعود وکیل، معاون فروش برند طبیعت، تولید کننده برندهای «سینره»، «این لی» و «درماکلین» در این گفتگو به نکته مهمی اشاره کرد که شاید میتواند حلقه گم شده بین مارکتپلیس و برند باشد. اینکه چه تعاملی باید میان مارکتپلیس و برند باشد؟ خود مارکتپلیس به عنوان یک برند معتبر، چه تعاملی باید با برندهای بزرگ داشته باشد؟ این دو، چگونه میتوانند به یک همکاری بلند مدت برسند و آیا خرده فروشی، در ابعاد بزرگ، باعث حذف فروشندگان کوچک میشود؟ اگر چنین است، چه سودی دارد؟
اگر بخواهیم زیرساختی ببینیم، مشکل اول، اینترنت است. این کندی سرعت و نداشتن زیرساختهای درست، باعث میشود در کوچکترین بحرانها، اولین چیزی که به چالش کشیده شود، اینترنت باشد. در حقیقت چیزی که در تمام دنیا یک فرصت به حساب میآید، یک تهدید است و کند کردن سرعت یا قطع آن، یک اتفاق روتین است. چنین نگاهی، به فضای فروش آنلاین ضربههای بزرگی زده و خواهد زد.
دومین نکته این است که در فروش آنلاین، کاربرها بعضا حقیقت را نمیبینید. یعنی آنچه که میبینید و آنچه سفارش میدهید، با آنچه تحویل میگیرید تفاوت دارد. همین رفتار باعث میشود مصرف کننده اعتماد خود را از دست بدهد. این عدم اعتماد، نسبت به سالهای قبل بسیار بسیار بهتر شده و مقولهای هم نیست که قرار باشد به صفر برسد. به هر حال شما در فروش آفلاین هم، مشتری ناراضی و کالای مرجوعی دارید و اجتناب ناپذیر است. اما هرچه اعتماد مشتری در فضای آنلاین بیشتر شود و کاربر تجربه بهتری داشته باشد، بیشتر به خرید آنلاین ترغیب میشود و با تبلیغات دهان به دهانی که ناخودآگاه انجام میدهد، در نتیجه اندازه بازار هم بزرگتر میشود.
مشکل دیگر، زمان تحویل است. من آنلاین خرید میکنم و گاهی مجبور میشوم برای تحویل خریدم، تا ده روز هم صبر کنم. البته که راهکارهایی برای بالا بردن سرعت تحویل هست و اجرا هم میشود، اما در کلیت بازار، این اتفاق رخ میدهد.
همچنین مشکل حمل و نقل هم به نظر من وجود دارد و خیلی وقتها هست که محصول به صورت سالم از انبار فروشنده خارج میشود اما در زمان تحویل، به دلیل رعایت نکردن استانداردهای لازم، میبینیم که محصول ناقص شده و مشکلاتی برای آن پیش آمده. همین نکته یکی از مهمترین اتفاقات در ایجاد تجربه بد خرید برای مشتری است.
اینها برخی از دلایلی است که اعتماد را برای کاربر ایرانی کم میکند و باعث میشود به اندازه کشورهای دیگر، رشد فروش در بازار آنلاین را شاهد نباشیم. چرا که ما به عنوان یک برند خوشنام، نمیخواهیم اعتبار خودمان را با چنین مشکلاتی زیر سوال ببریم و ترجیح میدهیم در شرایطی وارد این بازی شویم که حداقل زیرساخت لازم، وجود داشته باشد.
مسلما نه. هیچ برندی نیست که چنین بازاری را نادیده بگیرد. چه در بحث فروش و چه در بحث تبلیغات، همه برندها حتما روی دنیای وب حساب میکنند. کما اینکه اتفاقا مشتری ایرانی در خرید آنلاین، خیلی راحتتر از خرید حضوری و آفلاین میتواند تصمیم بگیرد. در فرهنگ خرید ایرانیها یک نکته منفی وجود دارد و آن هم این است که وقتی چند محصول مختلف را از فروشنده میخواهیم و آنها را بررسی میکنیم، از یک جایی به بعد معذب میشویم که داریم همه چیز را بررسی میکنیم یا پیش خودمان اینطور فکر میکنیم که بعد از این همه سوال و گرفتن وقت فروشنده، زشت است خرید نکنیم و همین نکته خیلی وقتها باعث میشود خریدهایی کنیم که به دلمان نیست یا اصلا به آن محصول نیاز نداریم!
اما در فضای آنلاین و مخصوصا مارکتپلیسهای رقابتی مثل دیجیکالا، کامنتها و آنباکس محصول توسط مشتریها به یکی از عوامل کلیدی خرید آن کالا تبدیل شده است و کاربر، با فراغ بال و بدون عذاب وجدان، محصول را بررسی کرده، با محصولات دیگر مقایسه میکنند و با خواندن کامنتها بیشتر با آن محصول آشنا میشوند تا به این نتیجه برسند که خرید کنند یا نه. میخواهم بگویم از این جنبه، خرید آنلاین تجربه بهتری برای مشتری ایجاد میکند و این مزیت بزرگی است، به ویژه در بحث بازگشت مشتری.
در مجموع، میخواهم بگویم هیچ برندی نیست که چشم خود را روی ظرفیتها و فرصتهای فروش و تبلیغات آنلاین ببندد و برعکس؛ برندی نیست که بخواهد تمام شانس خود را روی فضای آنلاین نگه دارد و از فضای آفلاین چشمپوشی کند. این نکته حتی در سطح جهانی هم صدق میکند و مثلا یک برند، فقط روی فروش سایت خود یا مارکتپلیسی مثل آمازون حساب باز نمیکند و همچنان پخش آنلاین یا فروشگاه و نمایندگی فیزیکی را ادامه میدهد.
بخشی از چالشهایی که به آنها اشاره کردید در بعد ملی است و برخی به مارکتپلیس برمیگردد. بخواهم مستقیم سوال کنم، باید اینطور مطرح کنم که دیجیکالا باید چه کاری انجام بدهد تا شما به عنوان یک تولید کننده بزرگ با چند برند شناخته شده، در آن فعالیت کنید؟
ببینید یک زمانی ما تامین کننده دیجیکالا بودیم و فروش با خود دیجیکالا بود. از یک جایی به بعد ما تصمیم گرفتیم فروش خود را در پنلهای فروشندگان ادامه بدهیم.
تا جاییکه میدانم، اینکه تامین کننده دیجیکالا باشید، روش آسانتر و راحتتری است تا اینکه کالا را برای فروشنده خرد تامین کنید تا آنها بفروشند.
بله آسانتر است که مجموعه کالایی را به مارکتپلیس منتقل کنید و به صورت منظم هم پول آن را بگیرید. اما چه اتفاقی رخ میدهد که مسیر سختتر را انتخاب میکنیم؟ این تا حدودی به فشار مارکتپلیس، برای تامین هزینههای مارکتینگ برمیگردد. ببینید خوشبختانه یا متاسفانه، استراتژی برندها با هم تفاوت دارند و برای مثال، محصولی که تازه به بازار آمده، برای دیده شدن و بردن سهم از کیک بازار آنلاین، حاضر است هزینههایی را متقبل شود. در همین بازار، محصولاتی هستند که امکانات تولید ندارند و به صورت پرایوت لیبل در حال تولید کالا هستند. این برندها به جای سرمایهگذاری بر روی خط تولید، ترجیح میدهند از ظرفیتهای خالی تولیدکنندگان دیگر استفاده کنند.
چرا؟
چون هزینههای سرمایهگذاری اولیه و بازگشت سرمایه را ندارند و در نتیجه قیمت تمام شده برای آنها بسیار پایینتر می شود. اما به جای ایجاد خط تولید، سرمایه اولیهای روی مارکتینگ می گذارند که خب مسلما هزینه ساخت خط تولید با هزینه مارکتینگ اصلا قابل مقایسه نیست.
الان مشکل کجاست؟
مشکل آنجایی است که مارکتپلیسها، تمایز و تفاوتی بین این دو کسب و کار قائل نیستند. اینکه من تولید کننده هستم و برای ایجاد زیرساخت خط تولید سرمایه بزرگی را هزینه کردهام را نمیبیند و به من همانطور نگاه میکند که آن تولید کننده بدون خط تولید را میبیند.
ببینید دیجیکالا، به عنوان بزرگترین مارکتپلیس ایران، قطعا فضای بسیار خوبی است برای معرفی محصول؛ حتی برای من که برندم شناخته شده است. اما نوع تعاملی که میشود باید فرق داشته باشد.
نمیخواهم بپرسم باید چه فرقی داشته باشد. میخواهم بدانم بین کدام دو یا چند فروشنده باید تفاوت داشته باشد؟
بین برند من که شناخته شده است و برندی که میخواهد هزینه کند تا شناخته و دیده شود و فروش داشته باشد. برای همه ما، مارکتپلیس ارزشمند است؛ اما این ارزش، نسبی است. برند من که آگاهی بالایی نسبت به آن وجود دارد، باید بتواند با بودجه کمتری مارکتینگ انجام بدهد و این، نقطه تمایز برند من با یک برند نوپا است که طبیعتا باید بودجه بیشتری را برای مارکتینگ خودش در نظر بگیرد. اما وقتی مثلا جایگاه یک بنر در صفحه اصلی یک مارکتپلیس، برای من و آن برند، هزینه یکسانی داشته باشد، این برای من ضرر و باخت به حساب میآید.
چرا باخت؟ خب شما تبلیغ میکنید، فروش میکنید و سود میبرید.
نکته اینجاست که در شناخت از برند و شناخت از مارکتپلیس، باید یک تعامل دو طرفه باشد و ما باید به تفاهم برسیم. من تولیدکننده قطعا علاقهمندم که از طریق مارکتپلیسهایی با ترافیک و کاربر فعال بسیار بالا، به افراد بیشتری شناسانده بشوم. هر برندی به چنین چیزی علاقهمند است. اما باید ببینیم که برند من در چه موقعیت شناختی است و آن برند را چند نفر میشناسند. آیا حضور و وجود و موجود کردن کالای برند من در یک مارکتپلیس، صرفا فروش را رقم می زند یا ارزش افزوده دیگری هم برای مارکتپلیس ایجاد میکند؟ یا این مارکتپلیس است که دارد برای من ارزش افزوده ایجاد میکند؟
مثال میزنم. وقتی آیفون ۱۶ به ایران میآید، یک مارکتپلیس، اولین عرضه کننده آن در ایران میشود. اینجا، مارکتپلیس دارد برای آیفون ارزش افزوده ایجاد میکند؟ یا آیفون ۱۶ است که ارزش افزوده ایجاد کرده؟
اجازه بدهید با یک مثال پیش برویم. وقتی وارد یک شعبه از بانک سامان میشوید، جلوی یکی از میزها نوشته شده «خدمات VIP». اینجا جایی است که وقتی من مقدار بیشتری سرمایه (از یک عددی بالاتر) در این بانک گذاشته باشم شامل حال من میشود. چه اتفاقی رخ میدهد؟ بدون منتظر ماندن در صف، به کارهایم رسیدگی میشود. وقتی سفر خارجی دارم، این بانک برای من بیمه مسافرتی میگیرد، هزینه حمل و نقل به فرودگاه را تقبل میکند و سرویس CIP فرودگاه را هم برای من رزرو میکند. در حالیکه بقیه افراد، صبر میکنند تا نوبتشان بشود و وقتی همزمان با من در سفر خارج از کشور هستند، در صف کارت پرواز میمانند. بانک با این کار چه سودی میبرد؟ باعث میشود من دیگران را هم تشویق کنم تا سرمایه خود را به این بانک منتقل کنند.
حالا اگر من در یک مارکتپلیس فعال شدم و اعتبار برای آن ایجاد کردم، باید خدماتی بگیرم. اگر این خدمات متقابل را نگیرم، چه فایدهای برایم دارد؟ اما وقتی مارکتپلیس خدماتی به من بدهد که من معتقدم در شان من است، برندهای هم اندازه من و حتی بالاتر از من هم به این فکر میکنند که باید در مارکتپلیس فعال شوند و این یعنی اعتبار بیشتر و فروش بیشتر برای مارکت پلیس. الان شاید بگویید این تبعیض است. بله تبعیض است ولی نتیجه خوبی دارد.
چه نتیجهای دارد؟
چون باعث رقابت میشود و همه تلاش میکنند خودشان به آن حداقلی برسانند که شامل آن خدمات VIP بشوند و همزمان، فروشندهای که نتواند خود را بالا بکشد و ارتقا بدهد، محکوم است به حذف شدن.
این حذف شدن، به نفع مارکتپلیس است؟
بله، در بلند مدت، حذف فروشندههایی که کوچک هستند، به نفع مارکتپلیس است. فروشنده کوچک، تخفیف عجیب و غریب می دهد و زیر قیمت کار میکند و این برای مارکت پلیس، در کوتاه مدت خوب است. اما در بلند مدت، به اعتبار مارکتپلیس صدمه میزند.
برای خواندن ادامه محتوا اطلاعات را وارد کنید
