بیش از دو دهه است که خود را به عنوان یک برند معتبر در بازار لوازم جانبی تکنولوژی جا انداخته. در بازاری که فقط محصولات خارجی تنها رقیب آنها نیستند و محصولات تقلبی، بخش بزرگی از بازار را گرفتهاند. اما با همه اینها، یک برند ایرانی توانسته خود را در میان برندهای برتر قرار بدهد و تقریبا کمتر کسی است که نام «تسکو» را نشنیده باشد. اما تسکو با وجود ثبات در بازار آفلاین و ایجاد یک شبکه فروش، توزیع و گارانتی مویرگی در اکثر شهرهای بزرگ، نتوانست از پتانسیلهای بازار آنلاین چشمپوشی کند و یکی از اولین برندهای بزرگ ایرانی بود که تصمیم گرفت وارد بازار ایکامرس بشود و با حدود هفت سال تجربه در این بازار، یکی از باتجربهها در تعامل مستقیم و غیر مستقیم با مارکتپلیسها به حساب میآید. به همین بهانه، گفتگویی با محمد ادبزاده، مدیر مارکتینگ این برند داشتیم و از او درباره تجربههای مثبت و منفی حضور در مارکتپلیس، میزان درآمد از بازار آنلاین و معیارهای آنها برای انتخاب با مارکتپلیس پرسیدیم که در ادامه میخوانید.
محمد ادب زاده: من محمد ادبزاده هستم؛ مدیر مارکتینگ برند تسکو. این برند یکی از قدیمیترین تولیدکنندههای محصولات جانبی کامپیوتر، موبایل و صوتی تصویری در ایران است. از حدود سال ۱۳۸۱ زمزمههای تاسیس این مجموعه شکل گرفته و در ۹ سال اول، بیشتر وارد کننده بوده و تقریبا از دهه دوم تشکیل این مجموعه، شروع به تولید محصولات متنوع جانبی کامپیوتر کرده است. امروز که با هم صحبت میکنیم، بالغ بر ۲۴ گروه مختلف تولید و تامین لوازم جانبی کامپیوتر، موبایل و صوتی تصویری در این مجموعه فعال است.
کالاهای تولیدی و عرضه شده در فضای بازار کامپیوتر، مبتنی بر تکنولوژی بودند و هستند. در اصل این بازار زمانی شکل گرفته که نیاز به تکنولوژی به وجود آمده و شیب و شدت پیدا کرده و ما هم بر اساس خواستههای این بازار حرکت کردیم. در حقیقت برند تسکو با سابقه بیست و چند سال حضور در بازار، مراحل مختلف شکلگیری، حضور و بلوغ مارکتپلیسها را دیده و تجربه کرده است. گاهی همراه این بازار بوده، گاهی با آنها رشد کرده، گاهی به رشد آنها کمک کرده و گاهی هم از آنها استفاده کرده است.
در بازار قطعات کامپیوتر خواستهها به صورت تصاعدی رشد کرده و به تبع آن، تواناییها هم تصاعدی رشد کرده است. اعتقاد دارم که به دلیل خلق بازار آنلاین و سرعت رشد ایکامرس، بسیاری از مجموعهها مجبور شدند انتظارات و نگاهشان نسبت به بازار آینده را باز تعریف کنند و حتی زمانبندی خود را هم تغییر دادند.
ما هم از حدود سال ۱۳۹۷ وارد این بازار شدیم. در آن زمان، ورود به بازار آنلاین به این راحتی و سهولت نبود و کمتر از آن استقبال میشد و انتخابها هم آنقدرها زیاد نبود. بازخورد گرفتن خیلی پیچیدهتر بود. اما در همین زمان کوتاه، تنوع و تعدد مارکتپلیسها بیشتر شد و روند تصاعدی بسیار خوبی داشت. تاجاییکه در همین دو تا سه سال گذشته، بازار آنلاین دو تا سه برابر رشد کرده و خب این عدد، بسیار بزرگ است.
در آن زمان چه هدفی داشتید؟
هدفمان این بود که بر اساس کیفیت و قیمت مناسبی که داریم، بتوانیم به سمت ارائه گستردهتر کالا و گسترش بازار حرکت کنیم و هدف دیگر، بررسی نظرات و بازخورد گرفتن از مخاطب و استفاده از این بازخوردها در تغییر یا تولید محصولات بود.
یکی از سیاستهای برند تسکو، همیشه مخاطب بوده و فرهنگ داخلی شرکت همیشه این بوده که با تمام سختیها، بتوانیم کیفیت مناسب باقیمتهای جذابتری داشته باشیم.
اولین جذابیت در حضور در مارکتپلیسها، دیده شدن است. این پلتفرمها، نسبت به دیگر شکلها و فرمهای تبلیغاتی، باعث ایجاد یک فضای کم هزینه و بسیار پربازدید برای برند میشود. این شاید اولین امتیاز یا اولین نگاه است که بیشتر از بحث فروش، بحث برندینگ و آگاهی از برند را برای ما مهم میکند. در مجموع، اولین اتفاقی که در مارکتپلیس برای برند رخ میدهد، دیده شدن است.
این پتانسیل برای دیده شدن باعث میشود خیلی از برندها به سمت حضور و فعالیت در مارکتپلیسها حرکت کنند.
قسمت بعدی، دیتایی است که میتوانیم از مشتری بگیریم. اینکه خیلی سریع یک سری خواستهها و نیازها و بازخوردها نسبت به کالا، نسبت به برند و حتی نسبت به نگاه مخاطب درباره بازاری که در آن فعال هستید را جمع آوری کرده، تصمیمگیری کنید و واکنش نشان بدهید. این فرایند بازخورد، تصمیم و واکنش در فضای آنلاین با سرعت بسیار بیشتری انجام میشود.
امتیاز بعدی مارکتپلیس، گستردگی جغرافیایی آن است. البته برند تسکو در سراسر کشور نماینده داشته، قابلیت توزیع بسیار خوب مویرگی دارد و میتوانم بگویم که تقریبا در تمام استانها حضور فعال داریم و خدمات گارانتی بسیار خوبی هم ارائه میدهیم. ولی با اینحال وقتی میتوان به واسطه مارکتپلیس، حضور برند و کالا را حتی در یک روستای دور افتاده ممکن بسازید، چرا استفاده نکنیم. در حقیقت، جریان لجستیکی یا انبارش کالا که بسیاری از ماکت پلیسها نقریبا حل کردهاند هم، جزو امتیازات فعالیت در مارکتپلیس به حساب میآید.
خب ببینید در یک فضای پر از بازدید و پر مخاطب به نام مارکتپلیس، به سادهترین حالت ممکن، با یک برنامهریزی مناسب تبلیغاتی، با یک حرکت سنجیده شده و گاها حتی با هزینههای کمتر نسبت به دیگر روشهای تبلیغاتی، میتوان به آگاهی بسیار خوبی رسید و دلیلی ندارد که من برند، از چنین فضایی استقبال نکنم.
با توجه به قدمت شما در مارکتپلیسها، میخواهم بدانم استراتژیهای شما برای فعالیت در بازار آنلاین چه بوده؟
ببینید حضور در فضای مارکتپلیس باعث میشود شما یک بازار نمایشی خیلی خوب داشته باشید و همزمان تنوع فروش هم برای شما به وجود میآید. ما یکی از متنوعترین سبدهای کالایی را داریم و ممکن است کالایی را داشته باشیم در بازه قیمتی پایینتر، اما با عرضه بیشتر باشد. کالاهایی هم داریم که لوکس و گرانقیمت به حساب میآید. پس محصولات تسکو با تنوع خریدار مواجه است و به همین دلیل، برنامه ما برای حضور در مارکتپلیسها، متنوع میشود.
میشود گفت که استراتژی ما در بازار آنلاین مبتنی بر مشتری مداری، کیفیت بالا و قیمت مناسب است. به همین دلیل، همیشه سعی میکنیم الویت اولمان، یعنی مشتری را در نظر بگیریم، در کیفیت و تنوع کالا نوآوری داشته باشیم و هوشمندانه قیمتگذاری کنیم.
تنوع کالایی و تلاش برای دریافت بازخورد در مورد کیفیت، قیمت یا تنوع محصولات باعث میشود تقریبا همیشه در همه پلتفرمها حاضر باشیم و در بسیاری از مارکتپلیسها کالاهای متنوع را لیست کنیم و تصاویر گویا و اطلاعات کاملی از کالا ارائه کنیم، تبلیغات با قاعده و تارگتمحور را داشته باشیم، بازخوردها و نظرات را بررسی و نسبت به آنها واکنشهای مناسب نشان بدهیم. تجربههای زیادی در فروشهای خاص با تخفیف و فلش سلز داریم و در کل، با توجه به ساختاری که میخواستیم، استراتژیهای متنوعی را پیش بردیم.
حتی میتوانم بگویم که با توجه به شرایط بازار و موضوعاتی که در لحظه روی بازار تاثیر گذاشته، پیش آمده که همکاری خیلی نزدیکی با مارکتپلیسها داشته باشیم و تنوع کالایی بسیار بالایی ارائه داده باشیم و گاهی هم پیش آمده که سرعت و تنوع کالا را کم کردیم و به سراغ کالاهای خاصی رفتهایم. تمام این تنوع در عرضه و استراتژی را داشتهایم.
اینکه بگویم همیشه یک برنامه جامع داشتهایم و همواره به آن پایبند بودهایم، جوابم منفی است. همیشه به نسبت نیاز بازارمان، نگاهمان هم به مارکتپلیس تغییر کرده است. تجربههای مثبت و منفی هم داشتهایم و حتی به دلیل عرضه کالا و تنوع بالا کالایی، دو دوره منتخب دیجیکالا بودیم. مارکتپلیس دیگری هم بوده که تنها سه ماه با آنها همکاری کردیم و با وجود فروش خوبی که داشتیم، همکاری را قطع کردیم چون سیاست و آن مارکت پلیس متفاوت بود.
در حقیقت، تنوع کالایی، شرایط فروش، شرایط بازار و نوساناتی که وجود دارد باعث میشود سنجش کنیم که چه جریانی را میخواهیم پیش ببریم و به چه صورت میخواهیم کار کنیم. اما حضور در مارکتپلیسها قطعا برای ما معنایی متفاوت داشته و برایمان ارزشمند است.
یکی از اصلی ترین معیارها، «اطلاعات» است. وقتی یک کالا را عرضه میکنید، هرچقدر آن مارکتپلیس بتواند دیتای شفافتری بدهد، دست کم برای تیم مارکتینگ اهمیت بیشتری دارد. من یک دیتای شفاف میخواهم و اینکه بتوانم بازخوردهایم را به راحتی و به صورت جامع در اختیار بگیرم و در کل نسبت به اتفاقات و حواشی که کالای من دارد، دیتا جمع کنم تا بتوانم آنها را تحلیل کنم.
نکته دیگر اینکه مارکتپلیس باید گستره مخاطبان خیلی خوبی داشته باشد و تعداد اعضای یک مارکتپلیس که خرید ماهانه یا سالانه دارند و نسبت به فراخوانها و دعوتهای آن مارکتپلیس واکنش نشان میدهند، برای ما اهمیت دارد و از معیارهای مهم ماست.
رفتار و ارائه خدمات تبلیغاتی در خود آن مارکتپلیس هم معیار تاثیرگذاری است. اینکه من بدانم میتوانم از چه فضاهایی چه استفادههایی کنم، اینکه بازخوردهایی که میگیرم تا چه اندازه درست است و نسبت حرکت تبلیغاتی و فروش من در توانایی تشخیص ROI، در انتخاب مارکتپلیس برای من تاثیرگذار است.
همچنین روند حضور در بازار و توانایی تغییر سایز و گستره فروش در آینده نیز می تواند از امتیازات یک مارکت پلیس باشد. درکنار همه این موارد اعتماد مشتریان به خدمات یک مارکت پلیس امتیازی ویژه به حساب می آید. تفاوت در نحوه تعاملات مالی نیز در انتخاب مارکت پلیس ها اهمیت دارد.
برای مثال، در بلک فرایدی که به تازگی پشت سر گذاشتیم، ما با مارکتپلیسهای مختلفی کار کردیم و تجربه سالهای قبل را هم داشتیم. نام نمیبرم، ولی مارکتپلیسی بوده که دیتای بسیار خوب، مشخص و واضحی بر اساس نیازهایمان به ما ارائه داده. مارکتپلیسی هم بوده که دیتاهای کلی، نامفهوم و گنگ به ما دادهاند و خواستههای ما را برآورد نکردهاند. خب این تجربهها در انتخابهای بعدی ما برای تبلیغات و تنوع کالایی که در هر مارکتپلیس ارائه میدهیم تاثیر میگذارد.
اینجا از آن جاهایی است که عدد گفتن درباره آن سخت است. ما به صورت مستقل تحقیقات خاصی درباره اندازه این بازار انجام ندادهایم چون دیتاهای لازم را نداریم. اما گزارشهایی که توسط دیگر موسسهها انجام شده، نشان میدهد که اندازه بازار آنلاین در بازاری که ما در آن فعال هستیم، چیزی حدود سه تا چهار میلیارد دلار است. با توجه به بازار خودمان و شناختی که از بازار داریم و روند حرکتی ما، تسکو میتواند بگوید حدود ده تا پانزده درصد این بازار را در اختیار دارد ( اعداد کاملا نسبی است و صرفا با دادههای نموداری بازار همخوانی دارد).
میتوانم بگویم نسبت فروش آنلاین ما از بازار آفلاینی که داریم، از انتظارات ما پایینتر است. ما توقع داشتیم بیشتر از ۳۵ درصد از درآمدمان از آنلاین باشد اما الان حدود ۲۵ درصد از درآمد ما از طریق فروش آنلاین تامین میشود. دلیلش هم حضور گسترده این برند در بازار آفلاین در سالهای گذشته و شبکه توزیع B۲B و B۲C است و این ساختار از قبل در شرکت نهادینه شده و به نسبت این بازار، حضور ما در بازار آنلاین یک فعالیت نوین به حساب میآید.
یعنی ساختار آفلاین شما آنقدر قدرتمند است که نمیتوانید آن را شکست بدهید؟
کاملا درست است. نکته اینجاست که برند تسکو از لحاظ تنوع محصول و از لحاظ گستره ارائه در بازار آفلاین، یکی از برندهای بیرقیب ایران است و در این مورد مدعی هستیم.
و الان چه استراتژی در بازار آنلاین دارید و اگر به هر دلیلی دیگر نتوانید در مارکتپلیس فعالیت کنید، چه برنامهای دارید؟
میتوانم بگویم که ما تقریبا به هر طریقی که بتوانیم سعی میکنیم بازار آنلاین خودمان را حمایت کنیم و در کنار فعالیت گسترده در مارکتپلیس، فضای موازی با آن را هم داریم پیش میبریم. به هر حال اگر میزان خدماتی که مارکتپلیس به ما میدهد و عوامل تاثیرگذار روی فروش، از جمله کمیسیون و تسویه حساب مالی، روندهای عرضه و ارسال یا خدمات پس از فروش یا مسائل فنی، نتواند آن خواستههای ما را برآورده کند، میخواهیم حتما یک پلن B داشته باشیم. برای همین سعی میکنیم در بازارهای موازی آنلاین هم باشیم و برنامههایی داریم که ممکن است در آینده روی حضور ما در مارکتپلیسها تاثیر بگذارد و قطعا بر روی بازار آنلاین فارغ از مارکتپلیس هم تاثیر میگذارد.
ما به فروش از طریق سایت و پلتفرم های خودمان فکر می کنیم، برنامههای متنوع فروش خاص، برنامهریزی برای انجام دیجیتال مارکتینگ هدفمند با استفاده از اینفلوئنسرها و حرکت در سوشالمدیا از دیگر برنامههای ماست. برنامهریزی دقیق در سئو و ارائه محتوا تخصصی محصولات را هم به صورت مستمر انجام میدهیم؛ همکاریهای متنوع در فروش آفلاین و تقویت خطوط فروش به صورت B۲B و B۲C نیز با قوت ادامه دارد. به همین دلیل با مجموعههای مختلفی همکاری میکنیم و تبلیغات مختلفی در فضای آنلاین و آفلاین انجام میدهیم.
مساله دیتا گرفتن همیشه برای ما مهم بوده و هست؛ اما برخی دغدغههای آن زمان لزوما به مارکتپلیس بازنمیگشت. در بازاری که ما در آن فعال هستیم، همین عرضه کالای ایرانی و پذیرفته شدن آن، دغدغه بود. اینکه شما به عنوان یک برند ایرانی در کنار چندین برند مختلف قرار بگیرید که حتی وارد شدن برخی از آنها چندان قانونی نبود و یا اینکه برخی از محصولات، به ظاهر خارجی بودند، باعث میشد کار برای ما سخت باشد. زیرا این نگرانی را داشتیم که کالای ما در چنین فضایی پذیرفته شود و رشد فروش و تقاضا، جزو دغدغههای ابتدایی ما بود.
بعد از عرضه کالاهایمان و گرفتن بازخورد و اینکه بسیاری دیدند که یک برند ایرانی آن هم در بازار تکنولوژی پذیرفته شده است، برای ما بسیار جذاب بود و بخشی از دغدغههای ما را از بین برد.
گسترش بازار در نقاط مختلف کشور از شهرستانها تا روستاهای دور، مشکلات ارسال در گستره کشور، بازگشت پول و روشهای پرداخت مستقیم نیز از دیگر نگرانیهای ما بودو در مجموع میتوانم بگویم دغدغههای قدیم ما تقریبا رفع شدهاند.
اما هرچه جلوتر میرویم و با بزرگ شدن بازار، تعدد مخاطب، توان عرضه و تنوع کالایی که داریم، مسئولیتمان را بیشتر میکند. اگر بخواهم دغدغههای امروزمان بگویم، باید به میزان دیتایی که مارکتپلیس به ما میدهد، فرایندهای مالی و کمیسیون آن پلتفرم و میزان تاثیرگذاری لجستیک آن مارکتپلیس اشاره کرد.
الان روی مارکتپلیس فروش مستقیم دارید؟
در دیجیکالا فروش مستقیم داریم ولی هدفمان بیشتر بررسی قیمت است. اما در سایر مارکتپلیسها به صورت رسمی حضور نداریم و توسط نمایندهها فروش داریم.
سرعت عرضه کالا در مارکتپلیسها یک تیغ دو لبه است و از جنبههایی کار را آسان میکند و بعضی جاها کار سخت میشود. جنبه راحت این است که با ساختارهای نرمافزاری موجود در مارکتپلیسها، میتوانیم به نسبت نوع عرضه و اتفاقات بیرونی، قیمت را تغییر بدهیم. جنبه سخت داستان این است که عرضه آنلاین ما در مارکتپلیسهای دیگر و عرضه آفلاین و قیمت نهایی تمام شده در آن بازار، میتواند قیمتگذاری را سخت کند.
اما دستهبندی و نگهداری قیمت بر اساس یک نرم مشخص، تجربهای است که در بازار آفلاین داشتیم. اینکه بتوانیم این تجربه را در بازار آنلاین هم پیاده کنیم، به بررسیهای لحظهای توسط مدیران و تیم فروش نیاز دارد. این بررسیها تا حدی به گزارشهایی وابسته است که مارکتپلیس به ما میدهد و برای همین هم دیتا گرفتن از مارکتپلیس، یکی از معیارهای مهم ماست.
همینطور میتوانیم از سرویسهایی استفاده کنیم که قیمت را به نسبت کلیت بازار به ما پیشنهاد میدهند که قبلا هم تجربه همکاری با مجموعههای اینچنینی را داشتیم و در صورت لزوم میتوانیم با این شیوه هم پیش برویم. ساختار عرضه و تقاضا قطعا تاثیرگذار است اما نکته اینجاست که بخش عمده بازار ما، بازار آفلاین است و ما میتوانیم گاهی کمپینهای تخفیفی داشته باشیم؛ اما حفظ یکنواختی قیمت در عرضه، پیچیدگیهای خاص خودش را دارد.
در صورتی که شرایط بازار آفلاین و آنلاین برابر و ایدهآل باشد، تسکو کدام بازار را ترجیح میدهد؟
ببینید ما نمایندگان انحصاری خاصی در سراسر کشور داریم که نسبت به آنها متعهدیم و اگر بخواهیم آنلاین را اولویت بگذاریم، شرایط برای ما و آنها پیچیده میشود. اما از سوی دیگر، چه کسی میتواند روی نکات مثبت بازار آنلاین چشمپوشی کند؟ فروش راحتتر با بازگشت مالی بیشتر، شرایط لجستیک آسانتر، رضایت بیشتر هم برای من تولید کننده و هم برای مخاطب و مصرف کننده، اتفاقات مثبتی است که در فضای ایکامرس رخ میدهد.
من با برندهای مختلف کوچک، متوسط، بزرگ و خیلی بزرگ مثل تسکو با مارکتپلیسها تعامل داشتهام و نوع برخورد مارکتپلیس، به نسبت میزان بزرگی آن مجموعه و حتی به نسبت نوع کالا متفاوت است.
در رابطه با برند تسکو، با توجه به تنوع بالای کالا و توانایی تامین ما (که معیار بسیار مهمی است) و وجود کالاهای یکسان با قیمتهای مختلف، باعث میشود مارکتپلیس پیشنهادهای بهتری نسبت به بقیه به ما بدهند یا اینکه پیشنهادهای ما را راحتتر میپذیرند و بر اساس مذاکره خوب، میتوانیم به توافقهای خوبی برسیم. چون حضور کالای مفید و پر مخاطب در یک فضای پر مخاطب، باعث رشد هر دو مجموعه میشود.
اما در برخورد برندها یا شرکتهای کوچکتر، خب مارکتپلیسها سختگیریهای خاص خود را دارند که در همان موارد هم، شرکتهایی هستند که با وجود کوچک بودن، کالای خاصی را عرضه میکند که باعث میشود مارکتپلیس برای آنها استثنا قائل شود و مورد توجه مارکتپلیس باشد.
یعنی قائل هستید که بین شما و بقیه باید تفاوت باشد؟
مسلما این تفاوت هست! چه من بخواهم چه نخواهم. به این دلیل که من تامین کننده بزرگتری هستم و یک تامین کننده کوچک، حتی اگر شرایط یکسان با من داشته باشد، نمیتواند به اندازه من خریداران را تامین کند و در نهایت، به نارضایتی خریدار از مارکتپلیس منتهی میشود.
از طرف دیگر، وقتی برند بزرگی مثل تسکو در یک مارکتپلیس بهتر دیده شود، به بزرگ شدن آن بازار کمک میکند و نفع این بزرگی به تامین کننده کوچک هم میرسد.
اینکه یک مارکتپلیس به تامین کنندههای دیگر (و کوچک) چه خدماتی ارائه میدهد، روی تصمیم گیری شما تاثیر دارد؟
نگاه ما به مارکتپلیس و هدف ما برای تعامل با آنها، معمولا برای ایجاد بازار بزرگتر، کسب مشتری بیشتر و اعتمادسازی نسبت به برند است؛ خواه در آن مارکتپلیس حضور مستقیم داشته باشیم، خواه نمایندههای ما در آن مارکتپلیس فعال باشند. از طرفی هم، توسعه دادن بازار باعث میشود محیط قابل فعالیت بیشتری داشته باشیم. هرچقدر بتوانیم این بازار را گسترش بدهیم، ما هم کیک بزرگتری به دست میآوریم و با توجه به تنوع کالایی که داریم میتوانیم این فضا را جذابتر کنیم. بنابراین، تعامل مارکتپلیس با دیگران چندان برای ما اهمیتی ندارد.
در مقایسه بازار آفلاین و آنلاین و دو تا سه برابر شدن بازار آنلاین، به نظرتان بازار آنلاین سهمی از بازار آفلاین گرفته یا این اتفاق به دلیل بزرگ شدن بازار رخ داده؟
در تعریف لحظهای میتوان این را گفت که بخشی از بازار آفلاین گرفته، اما در حقیقت اینطور نیست. در اصل، فروش روی بازار آنلاین و در مارکتپلیسها باعث شده حتی بازار آفلاین هم گستردهتر بشود. بنابراین نگاه ما این نیست که داریم بخشی از بازار آفلاین خودمان را از دست میدهیم و این را در بازار آنلاین داریم. نه اینطور نیست.
برای خواندن ادامه محتوا اطلاعات را وارد کنید
