سالهاست که بازاریابها برای شناخت مشتریان از یک روش نسبتاً ساده استفاده میکنند: نسل آنها را مشخص کنید. نسل زد چه چیزی میخرد؟ میلنیالها چطور تصمیم میگیرند؟ نسل ایکس به چه محصولاتی علاقه دارد؟ اما به نظر میرسد این روش دیگر بهتنهایی جواب نمیدهد.
امروز ممکن است یک فرد ۲۲ ساله و یک فرد ۴۵ ساله، با وجود تفاوت سنی قابلتوجه، دقیقاً به یک دلیل مشترک خرید کنند؛ مثلاً هر دو به دنبال محصولات مرتبط با سلامت، تجربههای نوستالژیک یا کالاهایی باشند که به آنها احساس کنترل بیشتری روی زندگی میدهد.
این تغییر، یک پیام مهم برای فروشگاههای آنلاین و برندها دارد: مشتری را فقط بر اساس سن، درآمد یا نسل او دستهبندی نکنید؛ ببینید میخواهد چه کسی باشد و چه شخصیتی را از خود نمایان کند.
تقسیمبندی مشتریان بر اساس نسل هنوز میتواند برای بازاریابی مفید باشد، اما مشکل از جایی شروع میشود که برندها تصور کنند همه اعضای یک نسل رفتار مشابهی دارند.
بررسیهای ما در مارکیتومگ نشان میدهد که دو نفر از نسل زد میتوانند سبک زندگی، درآمد، ارزشها و انگیزههای کاملاً متفاوتی داشته باشند. یکی ممکن است تقریباً تمام خریدهایش را با هدف صرفهجویی انجام دهد و دیگری حاضر باشد برای محصولی که با هویت شخصیاش هماهنگ است، چند برابر هزینه کند. در نتیجه، رفتار مصرفکننده بیش از گذشته به هویت فردی گره خورده است.
به گفته روانشناسهای حوزه رفتار مصرفکننده، خرید دیگر فقط درباره این نیست که یک محصول چه کاربردی دارد؛ بلکه افراد از طریق خرید تلاش میکنند احساس کنند نسخه بهتری از خودشان هستند؛ تیزتر، سالمتر، قدرتمندتر یا مسلطتر بر شرایط. این موضوع برای بازاریابی فروشگاه اینترنتی اهمیت زیادی دارد. یک فروشگاه نباید فقط بپرسد «مشتری من چند سال دارد؟»، بلکه باید سوالهای دیگری هم مطرح کند:
بر اساس همین نگاه، پنج تیپ جدید در حال شکل دادن به ترندهای خرید ۲۰۲۶ هستند.
۱. مشتری به بهبود خود فکر میکند
برای این گروه، سلامت دیگر فقط به معنای بیمار نبودن نیست. سلامت تبدیل به یک پروژه دائمی برای بهینهسازی بدن و ذهن شده است. این مشتریها به دنبال محصولاتی هستند که به آنها کمک کنند بهتر بخوابند، بهتر ورزش کنند، انرژی بیشتری داشته باشند یا از مشکلات احتمالی آینده پیشگیری کنند. آمار موجود نیز رشد قابلتوجه این رفتار را نشان میدهد. خرید پچهای زیر چشم و مکملهای منیزیم در سال اخیر ۴۱۷ درصد افزایش داشته و خرید کراتین نیز ۳۸۳ درصد رشد کرده است.
نکته مهم اینجاست که مصرفکننده فقط محصول را نمیخرد؛ بلکه در واقع تصویری از آیندهاش را خریداری میکند. مکمل منیزیم صرفاً یک مکمل نیست؛ میتواند نماد خواب بهتر باشد. کراتین فقط یک پودر ورزشی نیست؛ میتواند بخشی از تصویری باشد که فرد از یک بدن قویتر و سبک زندگی سالمتر دارد. برای فروشگاهها، این یعنی بازاریابی محصولات Wellness نباید صرفاً بر ویژگیهای فنی محصول متمرکز باشد. فروشنده باید بتواند محصول را به یک هدف شخصی و سبک زندگی متصل کند.
۲. فراری از دنیای همیشه آنلاین
شاید عجیب به نظر برسد، اما در دورانی که تقریباً همهچیز دیجیتال شده، بعضی از مصرفکنندگان دقیقاً به دنبال چیزهایی هستند که دیجیتال نیستند. این گروه به تجربههای فیزیکی، دستی و نوستالژیک علاقه دارد؛ چیزهایی که سرعت زندگی را کمی کاهش میدهند. دادههای موجود نشان میدهد خرید پاستل روغنی ۲۵۸ درصد و خرید دوربینهای عکاسی چاپ فوری ۱۵۷ درصد افزایش داشته است. چرا؟ بخشی از پاسخ را میتوان در چیزی پیدا کرد که روانشانسها آن را خستگی ناشی از صفحهنمایش و اضافهبار ذهنی میدانند.
وقتی بخش بزرگی از زندگی فرد با گوشی، لپتاپ، شبکههای اجتماعی و اعلانها سپری میشود، یک دوربین آنالوگ یا نقاشی با پاستل میتواند تبدیل به نقطه مقابل این سبک زندگی شود. در اینجا تجربه مشتری اهمیت ویژهای پیدا میکند. محصول موفق لزوماً محصولی نیست که سریعتر و راحتتر کار کند. گاهی مشتری دقیقاً به دنبال محصولی است که او را مجبور کند کمی آهستهتر حرکت کند. برای خردهفروشی آنلاین، این موضوع میتواند به معنی ایجاد تجربهای متفاوت در ارائه محصول باشد؛ از داستانگویی درباره محصول گرفته تا محتوایی که حس لمس، استفاده و تجربه واقعی کالا را منتقل کند.
۳. وقتی گذشته فقط ۱۰ سال قبل است
نوستالژی همیشه یکی از نیروهای قدرتمند در رفتار مصرفکننده بوده، اما نکته جالب اینجاست که فاصله زمانی نوستالژی در حال کوتاهتر شدن است. اگر در گذشته بازگشت به دهه ۸۰ یا ۹۰ میلادی نشانه نوستالژی محسوب میشد، امروز حتی سال ۲۰۱۶ هم میتواند برای بخشی از مصرفکنندگان «گذشته» محسوب شود. آمارهای جمعآوری شده رشد ۳۶۹ درصدی خرید دامنهای فاق کوتاه و افزایش ۱۷۵ درصدی خرید صندلیهای شفاف را ثبت کرده است؛ محصولاتی که یادآور زیباییشناسی اواسط دهه ۲۰۱۰ هستند.
البته مصرفکننده امروز دقیقاً به دنبال بازسازی گذشته نیست. او عناصر قدیمی را برمیدارد و آنها را با سبک امروزی ترکیب میکند. این موضوع برای برندها یک فرصت مهم است: محصول قدیمی لزوماً قدیمی نیست، اگر بتوان آن را در یک روایت جدید قرار داد. در بازاریابی، این یعنی برندها میتوانند از نوستالژی استفاده کنند، اما باید آن را با نیازهای امروز ترکیب کنند.
۴. من باید دیده شوم
گروه چهارم شاید یکی از جذابترین تیپهای مصرفکننده امروز باشد: مشتریای که خرید برای او فقط خرید نیست؛ بلکه بخشی از بیان هویت شخصی است. این همان چیزی است که میتوان آن را ذهنیت «شخصیت اصلی» نامید. این افراد به دنبال محصولاتی هستند که دیده شوند و بتوانند بخشی از تصویر اجتماعی آنها را بسازند. در دادههای به دست آمده، خرید بلیت کنسرت ۲۷۷ درصد و خرید کتهای خز مصنوعی ۲۱۸ درصد افزایش داشته است. وجه مشترک این محصولات چیست؟
آنها صرفاً کالاهای کاربردی نیستند؛ بلکه میتوانند تبدیل به بخشی از یک تجربه اجتماعی و حتی محتوای شبکههای اجتماعی شوند. یک لباس خاص، یک کنسرت یا یک رستوران ترند شده، میتواند چیزی باشد که فرد آن را تجربه میکند، ثبت میکند و با دیگران به اشتراک میگذارد. برای برندها، این یعنی خرید اجتماعی اهمیت بیشتری پیدا میکند. محصول باید چیزی برای نشان دادن داشته باشد.
۵. خرید برای احساس بهتر
اما همه مصرفکنندگان به دنبال بهتر شدن، نوستالژی یا دیده شدن نیستند. بعضیها فقط میخواهند احساس بهتری داشته باشند. جستجوگران راحتی از کالاهای کوچک، سرگرمکننده و حسی برای ایجاد آرامش، تمرکز یا احساس تعلق استفاده میکنند. اینجا مفهوم جالبی وارد روانشناسی فروش میشود: «کارکرد احساسی» یک محصول میتواند به اندازه کارکرد فیزیکی آن مهم باشد.
یک فیگور کوچک شاید هیچ کاربرد ضروری در زندگی نداشته باشد، اما میتواند به فرد احساس آرامش، سرگرمی یا تعلق بدهد. به همین دلیل، کالاهای کوچک و قابل جمعآوری میتوانند در دورههایی که افراد با استرس و فرسودگی بیشتری مواجهاند، محبوبتر شوند.
شاید مهمترین پیام این گزارش برای کسبوکارها این باشد که دوران بازاریابی یکسان برای یک گروه سنی مشخص به پایان خود نزدیک شده. البته دادههای جمعیتشناختی همچنان مهماند؛ اما بهتنهایی کافی نیستند.یک فروشگاه آنلاین میتواند مشتری ۳۰ ساله داشته باشد که در گروه اول قرار میگیرد، مشتری دیگری در همان سن که به نوستالژی علاقه دارد و فرد سومی که خریدهایش بیشتر با نیاز به راحتی و آرامش مرتبط است.
بنابراین، شخصیسازی تجربه خرید باید از سن و جنسیت فراتر برود و به سمت انگیزه و ذهنیت مشتری حرکت کند. برای مثال، به جای اینکه فقط یک کمپین برای «مشتریان ۲۵ تا ۳۵ ساله» طراحی شود، میتوان کمپینهایی بر اساس نیاز ایجاد کرد:
این تغییر، در نهایت یک سوال ساده اما مهم را مقابل فروشنده قرار میدهد: مشتری شما کیست؟ یا مهمتر از آن، مشتری شما میخواهد چه کسی باشد؟ به نظر میرسد پاسخ به سوال دوم، در سال ۲۰۲۶ ارزش بیشتری پیدا کرده است. برای برندها و فروشگاههای آنلاین، آینده ترندهای خرید فقط در شناخت سن، جنسیت و درآمد مشتری خلاصه نمیشود. آینده متعلق به کسبوکارهایی است که بتوانند انگیزههای پنهان پشت خرید را شناسایی کنند و محصول را به بخشی از سبک زندگی و هویت مشتری تبدیل کنند. چون در نهایت، مردم همیشه محصول نمیخرند؛ گاهی احساسی را میخرند که فکر میکنند محصول قرار است در آنها ایجاد کند.
برای خواندن ادامه محتوا اطلاعات را وارد کنید
