یافتن راهکارهای نوآورانه برای افزایش درآمد از محصولاتی که پیشتر به بازار عرضه شدهاند و فروش نرفتهاند، همواره یکی از چالشهای مهم کسبوکارها است. در شرایطی که بسیاری از شرکتها با فشارهای ناشی از تورم، افزایش هزینههای تولید و تغییر رفتار مصرفکنندگان مواجه هستند، توجه به استراتژیهایی که بتوانند بدون اتکای کامل به توسعه محصولات کاملا جدید، سودآوری را حفظ یا تقویت کنند، اهمیتی دوچندان دارد. در این میان، مفهومی که در سالهای اخیر بیش از گذشته مورد بحث قرار گرفته، رویکردی است با عنوان Upflation (آپفلیشن) که میتوان آن را «ارتقای ارزش تعریف شده محصول» معنا کرد. این رویکرد بر آن است تا با ایجاد تغییرات تدریجی، باز تعریف کارکردها یا هدفگیری بخشهای جدید بازار، امکان فروش محصولاتی را که پیشتر نیز در سبد شرکت وجود داشتهاند با قیمتهای متفاوت فراهم آورد. برخلاف تصور اولیه، این مفهوم پدیدهای کاملاً نوظهور نیست، بلکه میتوان آن را ادامه منطقی برخی تکنیکهای شناختهشده بازاریابی و مدیریت محصول دانست که در بستر اقتصادی جدید، نام و چارچوبی تازه پیدا کرده.
تورم بهعنوان یکی از مهمترین متغیرهای اقتصادی، تأثیرات گستردهای بر رفتار مصرفکنندگان و تصمیمات شرکتها دارد. افزایش هزینههای مواد اولیه، حملونقل، انرژی و نیروی انسانی، شرکتها را ناگزیر میکند تا راهکارهایی برای حفظ حاشیه سود خود پیدا کنند. تورم بر اساس فاکتورهای مختلفی به وجود میآید. تورم جهانی که در سال ۲۰۲۱ شاهد آن بودیم بر اساس اختلال به وجود آمده در زنجیره عرضه بود که این مشکل نیز خود براساس پاندمی کرونا به وجود آمد. دلایل دیگری مانند ناآرامیهای سیاسی و نظامی نیز باعث وخامت بیشتر شرایط شدند اما در نهایت داد و ستد در کل جهان با مشکل مواجه شد و از دل این مشکلات تورمی لجام گسیخته دامن بازار جهانی را گرفت. در حالی که شرکتها نیز خود با افزایش قیمت تولید مواجه شدند، یکی از راهکارهای تاریخی برای مقابله کاهش اندازه در محصولات است. این مفهوم با نام تورم انقباضی شناخته میشود. در تورم انقباضی، شرکتها تلاش میکنند با کاهش وزن، حجم یا تعداد اقلام در بستهبندی، هزینههای خود را کنترل کرده و افزایش قیمت مستقیم را به تعویق اندازند. نمونههای این رویکرد در صنایع مختلف، از مواد غذایی گرفته تا محصولات بهداشتی، بهوفور مشاهده شده است. روشی که اگرچه در کوتاهمدت میتواند به حفظ ساختار قیمت کمک کند، اما در صورت عدم شفافیت، ممکن است به کاهش اعتماد مصرفکنندگان منجر شود.
در مقابل، رویکرد دیگری نیز وجود دارد که میتوان آن را نقطه مقابل کاهش ارزش فیزیکی محصول دانست. این همان مفهومی است که در سالهای اخیر تحت عنوان Upflation مورد توجه قرار گرفته است. مفهوم Upflation را میتوان استراتژی دانست که در آن فروشنده با ایجاد تغییرات تدریجی در محصولات موجود، نسخههایی با جایگاه قیمتی بالاتر معرفی میکند. شرکتها تلاش میکنند تا تقاضای جدیدی را در بازار به وجود آورند تا خریداران در نهایت محصولات متنوعی را خریداری کنند. این مفهوم تقریبا مدتی است که در بازارهای جهانی مورد استفاده قرار میگیرد اما در چند سال گذشته توجه بیشتری به آن شده است. به عنوان مثال خمیردندانهایی که ویژگیهای خاصی مانند سفیدکنندگی زیاد یا قابلیت محافظ از لثه دارند یا محصولات شستوشوی لباس که مخصوص البسه ورزشی هستند تداعی کننده مفهوم Upflation هستند. حضور این دست از محصولات اصلا ایده جدیدی نیستند و هدف آنها در نهایت افزایش هزینهای است که مشتری با پرداخت آن موافقت میکند.
در حال حاضر بزرگترین تاثیر روی رفتار مشتریان، تورم و هزینههای روزمره زندگی است. این دو فاکتور در هم تنیده باعث میشوند که مشتریان به خاطر تورم و افزایش قیمت، وفاداری خود را نسبت به برندها از دست داده، به محصولات ارزانتر بسنده کرده و در نهایت هزینههای خود را مدیریت کنند. شرکتها در این موقعیت از تکنیک Upflation استفاده میکنند. این تکنیک میتواند مشکلاتی مانند حفظ حاشیه سود و کمک به فروش محصولات بیشتر را حل کند. برخی مواقع نیز قیمت یکی از محصولات شرکت در طول زمان برای مبارزه با برند دیگر، کاهش پیدا میکند. در این حالت شرکتها برای حفظ حاشیه سود خود محصولی با همان مشخصات اما کمی تخصصیتر را به بازار ارائه میکنند که مشتریان جدیدی را هدف قرار میدهد. تولیدکنندهها و فروشندهها با استفاده از Upflation برای محصولات خود دنبال بازارهای جدیدی میگردند. در این بازارهای جدید همان محصول قدیمی با ساختاری تازه میتوانند با قیمت مشابه یا حتی گرانتر عرضه شوند. در برخی از مواقع نیز شرکتها محصولات را با قیمتی کمتر در بازارهای جدید عرضه میکنند تا مشتریان جدیدی را به استفاده از محصولات خود ترغیب کنند. روشهایی که به طور کلی در تعریف Upflation قرار میگیرند.
یکی از قدیمیترین تکنیکهای بازاریابی، شناسایی گروهی از مشتریان و نیازهای آنها، ساخت محصولی بر اساس اطلاعات موجود و فروش آن با قیمتی بالاتر است. به گونهای میتوان گفت که تمرکز جدیدی که روی تکنیک Upflation به وجود آمده همان روشی است که شرکتها مدتهاست از آن استفاده میکردند. توجه زیاد به این مورد و استفاده از نامی جدید بیشتر به خاطر این است که حالا مشتریان بیش از پیش به قیمتها حساس شدند و تورم باعث شده تا در همه خریدها خود به ریزترین جزئیات نیز توجه کنند. میزان تورم به وجود آمده در سطح جهان باعث کاهش قدرت خرید شده، به همین خاطر حالا مشتریان محصولات کمتری را تهیه میکنند. برای درک بهتر این موضوع میتوانید از یک شرکت سازنده سوال کنید که تفاوت میان شامپوهای مخصوص موهای خشک و چرب از لحاظ شیمیایی چیست؟ یا اینکه تفاوت میان تیغهای اصلاح زنانه و مردانه چیست؟ وقتی صحبت از خلاقیت در قلب Upflation میشود، همیشه باید به یاد داشته باشید که این مورد میتواند به حقههای بازاریابی نیز گره خورده باشد، مثل کمپین تبلیغاتی خودکار بیک مخصوص بانوان!
بررسی روندهای بازار نشان میدهد که همه صنایع به یک اندازه پذیرای استراتژیهای Upflation نیستند. بدین شکل که استفاده از این تکنیک در بخش غذا و خوراک کمتر مشاهده میشود. وقتی شما به دنبال خرید میوه و سبزیجات هستید، قطعا یک کمپین تبلیغاتی خلاقانه شما را به خرید محصولی متفاوت و شاید گرانتر راضی نمیکند. در مقابل، بازارهایی همچون محصولات زیبایی، مراقبت شخصی و سلامت، به دلیل ماهیت متنوع نیازها و اهمیت ادراک ذهنی کیفیت، فضای مساعدتری برای اجرای چنین رویکردهایی را فراهم میکنند. در این بخشها، تمایزهای جزئی نیز میتوانند در صورت ارائه صحیح، ارزشمند تلقی شوند و گروههای خاصی از مشتریان را جذب کنند. تکنیک Upflation را ابتدا در محصولاتی مثل تیغهای اصلاح، مسواک و شامپوها مشاهده کردیم. در ابتدا این روش در محصولات عمومی مورد استفاده قرار گرفت اما بعد از آن وارد بخشهای تخصصیتر شد، مانند مدلهای مختلف پوست و مو یا دندانهای حساس. با توجه به این موارد روش Upflation بیشتر در بازارهای زیبایی و مراقبتهای شخصی و سلامت مورد استفاده قرار گرفته و نتایج خوبی را به همراه داشته. دلیل اصلی این امر نیز ماهیت انعطافپذیر هزینهها در این بخش و تمرکز و تمایل مداوم مشتریان برای مصرف این محصولات است.
ایده جذب مشتریان جدید برای محصولاتی که شرکتها مدتهاست آنها را تولید میکنند، راهکاری استراتژیک است اما انجام آن از حساسیتهای خاص برخوردار است. همانگونه که اشاره شد تکنیک Upflation در همه بازارها قابلیت یکسانی ارائه نمیدهد. بازارهایی در حوزه سلامت، زیبایی و مراقبتهای شخصی بهترین نتیجه را از پیادهسازی درست این تکنیک دریافت میکنند. رویکرد Upflation اگر به درستی پیادهسازی شود، میتواند به خلق جریانهای درآمدی جدید کمک کرده و جایگاه برند را در بازار تقویت کند. تکنیک اشاره شده باید به درستی و در بازارهای سازگار پیادهسازی شود. این امر مستلزم شناخت دقیق مشتریان، ارزش واقعی محصول و دوری از هر گونه بزرگنمایی است.
برای خواندن ادامه محتوا اطلاعات را وارد کنید
