شهریور برای خیلی از کسبوکارها فقط آخرین ماه تابستان نیست؛ شروع یکی از مهمترین فصلهای خرید در سال است. با نزدیکشدن به بازگشایی مدارس، خانوادهها دوباره سراغ خرید کیف و کفش، لباس، لوازمالتحریر، وسایل الکترونیکی، محصولات خوراکی و دهها کالای دیگر میروند. دانشجوها هم خریدهای مخصوص خودشان را دارند؛ از لپتاپ و هدفون گرفته تا لوازم خوابگاه و وسایل مورد نیاز زندگی دانشجویی.
به همین دلیل است که در بازارهای بزرگ دنیا، «بازگشت به مدرسه» مدتهاست فقط یک مناسبت تبلیغاتی نیست و به یک فصل فروش جدی تبدیل شده است. خردهفروشان بزرگ ماهها قبل برای این دوره برنامهریزی میکنند، فروشندگان را آماده میکنند، کمپینهای تبلیغاتی راه میاندازند و حتی ساختار صفحات فروشگاه و پیشنهادهای محصولشان را برای این بازه تغییر میدهند.
در ایران، بازگشت به مدرسه سالهاست یکی از مناسبتهای مهم فروش برای لوازمالتحریر، پوشاک و فروشگاههای زنجیرهای است. اما با رشد تجارت الکترونیک، این مناسبت کمکم از یک فروش فصلی ساده به یک کمپین بازاریابی تبدیل شد. بررسیهای ما در مارکیتومگ نشان از این دارد که یکی از نمونههای قدیمیتر، کمپین بازگشت به مدرسه دیجیکالا در سال ۱۳۹۵ بود. در آن دوره، دیجیکالا با همکاری تپسل کمپینی با شعار «نوبت نسل جدید دیجیکالاییهاست!» اجرا کرد و علاوه بر تبلیغات دیجیتال و ویدئویی، از بازیهای ایرانی برای رساندن مخاطب نوجوان به کمپین استفاده کرد.
چند سال بعد، این رویکرد پیچیدهتر شد. دیجیکالا در سال ۱۴۰۳ کمپین «از پرگار تا هرچی که جاش خالیه» را اجرا کرد. این بار قرار نبود صرفاً به مخاطب گفته شود که لوازم مدرسه با تخفیف عرضه میشوند. کمپین یک ایده خلاقانه مرکزی داشت و نبودن وسایل ساده مدرسه را به اتفاقاتی بزرگ و طنزآمیز تبدیل میکرد. این تغییر مهمی بود. بازگشت به مدرسه دیگر فقط یک برنامه تخفیفی نبود؛ به یک کمپین برندی تبدیل شده بود.
هایپراستار هم در سالهای مختلف روی بازگشت به مدرسه بهعنوان یک کمپین فروش جدی کار کرده است. در سال ۱۴۰۳ این مجموعه بیش از ۲۲۰۰ کالا را با تخفیفهایی تا ۴۵ درصد عرضه کرد و در کنار تخفیف، فعالیتهایی مثل مسابقه و محتوای سرگرمکننده را هم وارد کمپین کرد. نمونه دیگری که مسیر متفاوتی را نشان میدهد، کمپینهای دیجیکالا مهر است. این مجموعه در سالهای گذشته از فضای بازگشت به مدرسه برای اجرای کمپینهای مسئولیت اجتماعی استفاده کرده و در سال ۱۴۰۲ با کمپین «لبخندی که تو دلیلشی» برای تأمین نوشتافزار کودکان مناطق کمبرخوردار فعالیت کرد.
در سال ۱۴۰۴ نیز همکاری دیجیکالا مهر و ازکی با هدف کمک به بازگشت ۵۰۰۰ کودک به مدرسه نشان داد که این مناسبت میتواند حتی به بستری برای همکاری چند برند تبدیل شود. در نتیجه، تجربه بازار ایران هم نشان میدهد که بازگشت به مدرسه میتواند شکلهای مختلفی داشته باشد؛ از تخفیف مستقیم و فروش گرفته تا برندینگ، تولید محتوا، سرگرمی و مسئولیت اجتماعی.
اگر بخواهیم از بازارهای بینالمللی یک درس اصلی بگیریم، احتمالاً همین است: بازگشت به مدرسه یک روز یا حتی یک هفته نیست؛ یک ماجراجویی برای مشتری است. مشتری ابتدا متوجه میشود که سال تحصیلی در حال شروع است. بعد شروع به تحقیق میکند، لیست خرید تهیه میکند، قیمتها را مقایسه میکند، درباره برندها و محصولات مختلف نظر میگیرد و در نهایت خرید را انجام میدهد.
این فرایند هم خیلی زودتر از چیزی که تصور میکنیم آغاز میشود. دادههای والمارت در سال ۲۰۲۴ نشان میداد بخش بزرگی از مشتریان خریدهای مربوط به بازگشت به مدرسه را از ماه جولای بررسی میکنند و خرید اصلی در جولای و آگوست اتفاق میافتد. گزارشهای بازار آمریکا نیز نشان میدهند بسیاری از خانوادهها بهدلیل افزایش هزینهها، زودتر شروع به جستوجوی تخفیف و مقایسه قیمت کردهاند.
به همین دلیل والمارت، تارگت و آمازون هم کمپینهای خود را زودتر شروع میکنند. والمارت در سال ۲۰۲۴ هزاران محصول بازگشت به مدرسه را با قیمت کمتر از ۱۰ دلار عرضه کرد و در سال ۲۰۲۵ حتی روی تعدادی از محبوبترین لوازم مدرسه قیمت پایینتر از سال قبل گذاشت.
تارگت هم در سال ۲۰۲۵ برای ۲۰ قلم از لوازم ضروری مدرسه قیمت مجموع کمتر از ۲۰ دلار تعیین کرد و تخفیفهای ویژه دانشآموزان و معلمان را دوباره فعال کرد. این مدل یک نکته مهم دارد: برند به جای اینکه فقط بگوید «تخفیف داریم»، یک پیشنهاد قابل فهم به مشتری میدهد. «۲۰ قلم ضروری مدرسه با کمتر از ۲۰ دلار» خیلی راحتتر در ذهن مشتری میماند تا اینکه بگوییم «تعداد زیادی محصول با تخفیف ویژه».
اگر فروشنده هستید، یکی از اشتباهات رایج این است که منتظر بمانید مهرماه برسد و بعد محصولات مرتبط با مدرسه را تخفیف بزنید. اما مشتری ممکن است خریدش را هفتهها قبل انجام داده باشد. بنابراین بهتر است فروشنده از چند هفته قبل، محصولات مناسب را مشخص کند، موجودی را افزایش دهد، قیمت رقبا را بررسی کند و برای محصولات منتخب پیشنهاد ویژه طراحی کند. حتی اگر قرار نیست یک کمپین بزرگ تبلیغاتی داشته باشید، میتوانید محصولات مناسب را از قبل برای فصل مدرسه آماده کنید.
برای مثال اگر فروشنده لوازم دیجیتال هستید، فقط لپتاپهای دانشجویی را بررسی نکنید. موس، هدفون، هارد، فلش، تبلت، کیف لپتاپ و حتی لوازم جانبی میز مطالعه هم میتوانند بخشی از خرید بازگشت به مدرسه باشند. اگر فروشنده پوشاک هستید، علاوه بر لباس بچگانه میتوانید سراغ کفش، کولهپشتی و اکسسوری بروید.
یکی از جذابترین ایدههایی که مارکتپلیسها میتوانند اجرا کنند، ساختن «لیست خرید آماده» است. فرض کنید یک کاربر وارد کمپین بازگشت به مدرسه میشود و به جای اینکه صدها محصول مختلف ببیند، میتواند پایه تحصیلی یا نیاز خودش را انتخاب کند. مثلاً «برای کلاس اول چی لازم دارم؟» یا «برای شروع دانشگاه چی بخرم؟» در ادامه هم مارکتپلیس مجموعهای از محصولات پیشنهادی را در اختیارش قرار میدهد.
این اتفاق تجربه خرید را سادهتر میکند. در بازار آمریکا والمارت حتی روی مفهوم یک «سبد خرید یککلیکی» برای لوازم مدرسه کار کرده است؛ یعنی مشتری بتواند فهرست مورد نیازش را با یک اقدام وارد سبد کند.
یکی از مهمترین ویژگیهای فصل مدرسه، حساسیت بالای خانوادهها نسبت به قیمت است. در تحقیقات والمارت در سال ۲۰۲۴، ۷۸ درصد مشتریان مورد بررسی گفته بودند که درباره هزینه خرید تمام کالاهای مورد نیاز سال تحصیلی نگرانی دارند. بنابراین یکی از بهترین ایدهها برای بازار ایران میتواند طراحی کمپین بر اساس بودجه باشد.
بازگشت به مدرسه یکی از بهترین مناسبتها برای فروش بستههای کالایی است. فروشندهای که فقط یک دفتر میفروشد، یک فرصت محدود دارد. اما همان فروشنده اگر بتواند چند محصول مکمل را در کنار هم قرار دهد، میتواند ارزش سبد خرید را افزایش دهد.
یکی از رایجترین اشتباهات کمپینهای فروش این است که تمام استراتژی روی درصد تخفیف بنا شود. در حالی که یک کمپین بازگشت به مدرسه میتواند پیشنهادهای بسیار بیشتری داشته باشد. ارسال رایگان، هدیه خرید، تخفیف خرید دوم، تخفیف پلکانی، خرید چندتایی، کد تخفیف برای دسته خاص و حتی خدماتی مثل ارسال سریع میتوانند بخشی از پیشنهاد باشند.
در ظاهر، والدین خریدار اصلی هستند. اما در بسیاری از خریدهای مربوط به مدرسه، خود دانشآموز و نوجوان روی تصمیم نهایی تاثیر زیادی دارد. این موضوع در بازارهای جهانی بهقدری جدی شده که برندها برای دانشآموزان و والدین، پیامهای متفاوتی طراحی میکنند.
تارگت در سال ۲۰۲۵ حتی دو کمپین جداگانه برای دو گروه مختلف اجرا کرد؛ یک کمپین برای والدین کودکان و یک کمپین برای دانشجویان. این یعنی یک پیام واحد برای همه مخاطبان لزوماً بهترین انتخاب نیست. برای والدین، «قیمت مناسب» و «خرید راحت» میتواند مهم باشد. برای دانشآموز، «ظاهر محصول»، «ترند بودن» و «برند» اهمیت بیشتری داشته باشد.
در سالهای اخیر، شبکههای اجتماعی به یکی از بخشهای مهم مسیر خرید بازگشت به مدرسه تبدیل شدهاند. مخاطب ممکن است قبل از خرید، ویدئویی درباره بهترین کیف مدرسه ببیند، یک تولیدکننده محتوا درباره وسایل مورد نیاز دانشگاه صحبت کند یا در اینستاگرام با یک محصول جدید آشنا شود. برای همین، یک مارکتپلیس میتواند به جای اینکه تمام بودجه را صرف تبلیغات مستقیم کند، بخشی از کمپین را به به تولیدکنندههای محتوای شخصی بسپارد.
یک مارکتپلیس نمیتواند فقط روی سمت مشتری تمرکز کند. اگر کمپین موفق شود و تقاضا بالا برود اما فروشنده موجودی کافی نداشته باشد، قیمت محصول رقابتی نباشد یا سفارشها با تاخیر ارسال شوند، کمپین میتواند نتیجه معکوس داشته باشد.
بنابراین بهتر است مارکتپلیس چند هفته قبل از شروع کمپین، فروشندههای مرتبط را شناسایی کند و آنها را برای حضور در کمپین آماده کند. فروشنده باید بداند چه محصولاتی را وارد کمپین کند، چه تخفیفی بدهد، چه میزان موجودی نگه دارد و چه محصولاتی را میتواند به شکل بسته کالایی عرضه کند.
اگر قرار باشد یک مارکتپلیس برای بازگشت به مدرسه کمپین اجرا کند، بهتر است کمپین را در چند مرحله طراحی کند. مرحله اول، مرحله آمادهسازی و ایجاد تقاضاست. در این مرحله هنوز لازم نیست همهچیز با تخفیف همراه باشد. میتوان محتوای آموزشی، لیست خرید، معرفی ترندها و راهنمای انتخاب محصول منتشر کرد.
مرحله دوم، مرحله خرید است. اینجا زمان نمایش بستههای کالایی، تخفیفها، کدهای تخفیف، ارسال رایگان و پیشنهادهای ویژه است. مرحله سوم، نزدیکشدن به شروع مدرسه است. در این مرحله پیام کمپین باید از «چه چیزهایی نیاز داری؟» به «هنوز خریدت را کامل نکردی؟» تغییر کند.
این مرحله میتواند روی فوریت تمرکز داشته باشد؛ ارسال سریع، آخرین فرصت تخفیف و محصولاتی که برای شروع مدرسه ضروریاند. در واقع، کمپین باید همراه با ذهن مشتری حرکت کند. ابتدا به او کمک کند بفهمد چه چیزی لازم دارد، بعد کمک کند بهترین گزینه را پیدا کند و در نهایت خرید را برایش ساده کند.
بزرگترین اشتباه این است که بازگشت به مدرسه را فقط به دفتر، مداد و کولهپشتی محدود کنیم. سال تحصیلی جدید برای یک خانواده یعنی مجموعه بزرگی از خریدها. از پوشاک و کفش گرفته تا لوازم دیجیتال، محصولات خوراکی، وسایل مطالعه و حتی لوازم خانه. برای دانشجویان هم این بازار گستردهتر میشود و محصولاتی مثل لپتاپ، مانیتور، هدفون، کیف، لوازم خوابگاه و محصولات شخصی وارد سبد خرید میشوند.
به همین دلیل، مارکتپلیسها در این فصل یک مزیت مهم نسبت به فروشگاههای تخصصی دارند: میتوانند تمام این نیازها را در یک تجربه خرید جمع کنند. تجربه بازارهای جهانی نشان میدهد که برنده فصل بازگشت به مدرسه لزوماً فروشگاهی نیست که بیشترین تخفیف را ارائه میدهد. برنده فروشگاهی است که خرید را برای مشتری سادهتر میکند، زودتر از رقبا وارد ذهن او میشود و دقیقاً در لحظهای که مشتری به یک محصول نیاز دارد، بهترین پیشنهاد را جلوی او میگذارد. برای فروشنده ایرانی هم پیام تقریباً همین است؛ منتظر مهر نمانید.
موجودی را از حالا بررسی کنید، قیمتها را مقایسه کنید، محصولات مناسب را مشخص کنید، بستهها بسازید و برای تخفیف و پیشنهاد فروش برنامه داشته باشید. برای مارکتپلیسها هم فرصت حتی بزرگتر است. میتوانند فروشندهها را آماده کنند، کمپین محتوایی بسازند، تولیدکنندههای محتوا را وارد کنند، صفحات خرید مخصوص ایجاد کنند و از این فصل بهعنوان یک فرصت رسانهای برای برندها استفاده کنند. چون بازگشت به مدرسه در نهایت فقط درباره خرید یک دفتر یا یک کولهپشتی نیست. درباره آمادهشدن برای یک شروع دوباره است؛ و هر کسبوکاری که بتواند این مسیر را برای مشتری سادهتر کند، شانس بیشتری برای تبدیلشدن به مقصد اصلی خرید خواهد داشت.
برای خواندن ادامه محتوا اطلاعات را وارد کنید
