گاهی برای خریدن یک محصول فقط یک دلیل کم داریم: «بعداً هم میتوانم بخرمش.» همین «بعداً» میتواند تعداد زیادی از مشتریان بالقوه را از خرید منصرف کند. مشتری محصول را میبیند، قیمت را بررسی میکند، شاید حتی آن را به سبد خرید اضافه کند، اما تصمیم نهایی را به زمان دیگری موکول میکند؛ و در بسیاری از مواقع، آن زمان هیچوقت نمیرسد. اینجاست که تخفیف مدتدار وارد بازی میشود.
یک تخفیف مدتدار با تعیین یک مهلت مشخص، به مشتری دلیلی میدهد که تصمیمش را با تعویق همراه نکند. البته صرفاً نوشتن عبارتهایی مثل «فقط امروز» یا «فرصت محدود» کافی نیست. برای اینکه «تخفیف زماندار» واقعاً به افزایش فروش منجر شود، باید پیشنهاد درست، در زمان مناسب و از طریق کانال مناسب به مشتری ارائه شود.
پیشنهاد محدود زمانی، نوعی تخفیف یا پیشنهاد فروش است که فقط برای یک بازه مشخص در دسترس مشتری قرار دارد. وقتی زمان تعیینشده به پایان برسد، پیشنهاد هم تمام میشود.
مثلاً:
نکته اصلی این است که مشتری دقیقاً بداند چه چیزی دریافت میکند و تا چه زمانی فرصت دارد. وقتی پایان پیشنهاد مشخص باشد، مشتری دلیل بیشتری برای تصمیمگیری سریع پیدا میکند. در واقع، تخفیفهای زماندار تلاش میکند فاصله میان «علاقهمند شدن» و «خرید کردن» را کوتاهتر کند.
بررسیهای ما در مارکیتو مگ نشان میدهد که بخش مهمی از اثرگذاری این تکنیک به روانشناسی خرید مربوط میشود. وقتی مشتری بداند یک تخفیف همیشه در دسترس است، دلیلی برای عجله ندارد. میتواند صفحه محصول را ببندد، بیشتر تحقیق کند و حتی چند روز بعد برگردد. اما اگر بداند این فرصت تا چند ساعت دیگر تمام میشود، تصمیمگیری شکل متفاوتی پیدا میکند.
دو مفهوم در اینجا اهمیت زیادی دارند: کمیابی و ترس از دست دادن فرصت. فرض کنید مشتری پیامی با این عنوان دریافت میکند: «۲۰ درصد تخفیف؛ فقط تا امشب». احتمالاً این پیام بیشتر از یک پیامک معمولی با عنوان «تخفیفهای جدید ما» توجه او را جلب میکند. چون در حالت اول، مشتری احساس میکند یک فرصت مشخص در حال از دست رفتن است. همین حس میتواند باعث شود بهجای اینکه پیام را برای بعداً ذخیره کند، همان لحظه محصول را بررسی و خرید کند. البته استفاده از فوریت زمانی باید واقعی باشد. اگر مشتری هر هفته با یک «فقط امروز!» جدید مواجه شود، بهمرور متوجه الگو میشود و دیگر ضربالاجلها را جدی نمیگیرد. منابع تخصصی بازاریابی هم تأکید میکنند که فوریت زمانی زمانی بیشترین اثر را دارد که محدودیت واقعاً وجود داشته باشد.
یکی از بزرگترین موانع در فروش آنلاین، بیشازحد فکر کردن به خرید است. مشتری ممکن است محصول را دوست داشته باشد، اما خرید را به فردا موکول کند. فردا هم ممکن است گزینههای دیگری را بررسی کند و در نهایت اصلاً برنگردد. یک تخفیف مدتدار این چرخه را کوتاه میکند.
وقتی زمان باقیمانده بهوضوح نمایش داده شود، مشتری میداند که فرصت نامحدودی برای تصمیمگیری ندارد. به همین دلیل ابزارهایی مانند شمارش معکوس تخفیف، پیامهای «آخرین فرصت» و یادآوریهای نزدیک شدن به پایان کمپین میتوانند نقش مهمی در افزایش فوریت داشته باشند. البته هدف فقط ایجاد فشار روانی نیست. پیشنهاد محدود زمانی در اصل باید یک مسیر خرید ساده و مشخص ایجاد کند: مشتری ارزش پیشنهاد را میبیند، زمان پایان را میداند و دقیقاً میفهمد برای استفاده از آن چه کاری باید انجام دهد.
پیشنهادهای محدود زمانی را میتوان با توجه به هدف کمپین، نوع محصول و مرحلهای که مشتری در مسیر خرید قرار دارد، به شکلهای مختلف اجرا کرد.
۱. فروش فلش یا Flash Sale
فروش فلش یکی از شناختهشدهترین انواع فروش فوری است. در این مدل، محصول یا مجموعهای از محصولات برای مدت کوتاهی با قیمت ویژه عرضه میشوند. مدت این کمپینها معمولاً میتواند بین چند ساعت تا چند روز باشد. فروش فلش برای موقعیتهایی مثل اینها کاربرد زیادی دارد:
هرچه پنجره زمانی کوتاهتر باشد، پیام کمپین باید واضحتر باشد. در یک فروش فلش، مشتری نباید مجبور شود برای فهمیدن میزان تخفیف یا زمان پایان پیشنهاد چندین صفحه را بررسی کند. دادههای Salsify که در منبع اصلی این مقاله به آن استناد شده، نشان میدهد ۶۲ درصد خریداران، فروش فلش و تخفیفهای محدود زمانی را از عوامل مهم تکمیل خرید آنلاین میدانند.
۲. کمپینهای مناسبتی و فصلی
بعضی از بهترین زمانها برای اجرای کمپین تخفیف، مناسبتهایی هستند که مشتریان از قبل انتظار خرید دارند. در این شرایط، مشتری از قبل ذهنیت خرید دارد و یک پیشنهاد محدود زمانی میتواند تصمیم او را سریعتر کند. یکی از راههای جذاب اجرای این مدل، ارائه دسترسی زودتر به اعضای باشگاه مشتریان یا مشترکان خبرنامه است. برای مثال، مشتریان وفادار میتوانند ۲۴ ساعت زودتر از سایر کاربران به یک تخفیف ویژه دسترسی داشته باشند. از جمله مناسبتهای موجود برای اجرای کمپینها میتوان به موارد زیر اشاره کرد:
۳. پیشنهاد ویژه برای اولین خرید
یکی دیگر از کاربردهای تخفیف زماندار، تبدیل کاربر جدید به مشتری است. فرض کنید فردی در سایت شما ثبتنام کرده، اما هنوز خریدی انجام نداده است. میتوانید برای اولین خرید او یک پیشنهاد محدود زمانی در نظر بگیرید؛ به طور مثال ۱۵ درصد تخفیف برای اولین خرید؛ فقط تا ۷۲ ساعت آینده. این مدل پیشنهاد بهخصوص در روزهای ابتدایی عضویت میتواند مؤثر باشد؛ زمانی که کاربر هنوز توجه بیشتری به برند دارد و احتمال تبدیل شدن او به مشتری بالاتر است. نمونههای رایج این پیشنهادها عبارتاند از:
یک پیشنهاد ویژه فقط زمانی میتواند فروش ایجاد کند که مشتری در چند ثانیه بتواند سه چیز را بفهمد: چه چیزی به دست میآورم؟ چقدر سود میکنم؟ تا چه زمانی فرصت دارم؟ برای رسیدن به این هدف، چند نکته مهم وجود دارد.
عنوان کمپین را واضح و فوری بنویسید
در بازاریابی پیامکی، خط اول، ابتداییترین چیزی است که مخاطب میبیند. بنابراین باید ارزش پیشنهاد و محدودیت زمانی را تا حد امکان همان ابتدا نشان دهید. برای عنوان مناسب میتوان به موارد زیر اشاره کرد:
در عنوانهای اینچنینی، عدد و زمان به مشتری کمک میکنند پیشنهاد را سریعتر درک کند. منابع تخصصی بازاریابی ایمیلی نیز استفاده از عدد، محدودیت زمانی و پیام کوتاه و مشخص را از عناصر مهم عنوان یک کمپین فروش فلش میدانند.
زمان پایان را پنهان نکنید
اگر مشتری مجبور باشد برای پیدا کردن تاریخ پایان تخفیف در متن ایمیل یا صفحه محصول جستوجو کند، بخش زیادی از اثر فوریت خرید از بین میرود. زمان پایان را در بخش بالایی پیام قرار دهید، با فونت یا طراحی برجسته نمایش دهید، در صفحه محصول نیز تکرار کنید و در صورت امکان با شمارش معکوس نشان دهید. هرچه ضربالاجل واضحتر باشد، مشتری بهتر متوجه میشود که «بعداً» ممکن است دیگر گزینه مناسبی نباشد.
هدایت درست مشتری
دکمه یا «فراخوان به اقدام (CTA)» باید دقیقاً به مشتری بگوید قدم بعدی چیست. بهجای عباراتی مثل «بیشتر بدانید»، در یک کمپین تخفیف میتوانید از عبارتهایی مانند این استفاده کنید:
فراخوان به اقدام باید کوتاه، مشخص و متناسب با هدف کمپین باشد. در یک پیشنهاد محدود زمانی،CTA خوب همان آخرین تلنگری است که مشتری را از مرحله فکر کردن به مرحله اقدام میرساند.
پیام را شلوغ نکنید
قرار نیست یک ایمیل تخفیف همه اطلاعات ممکن درباره برند و محصولات را در خود جای دهد. اگر قرار است یک پیشنهاد محدود زمانی را تبلیغ کنید، بهتر است روی همان یک پیشنهاد تمرکز کنید. وقتی چند پیشنهاد و چند دکمه مختلف را همزمان جلوی مشتری قرار میدهید، انتخاب سختتر میشود و احتمال به تعویق افتادن خرید افزایش پیدا میکند.
ایجاد حس فوریت میتواند قدرتمند باشد، اما اگر درست استفاده نشود، نتیجه معکوس خواهد داشت. اگر هر هفته یک پیشنهاد «فقط برای امروز» داشته باشید، مشتری خیلی زود متوجه میشود که این محدودیت چندان واقعی نیست. نتیجه چه میشود؟ فوریت کمپین کاهش پیدا میکند، مشتری خرید را به تخفیف بعدی موکول میکند، اعتبار پیامهای تبلیغاتی برند پایین میآید و نرخ تعامل و در نهایت فروش کاهش پیدا میکند. بنابراین پیشنهاد محدود زمانی باید واقعاً محدود باشد اگر پیشنهاد قرار است فردا هم وجود داشته باشد، بهتر است آن را «فقط امروز» معرفی نکنید. در واقع، کمیابی زمانی اثرگذار است که مشتری باور کند فرصت واقعاً در حال از دست رفتن است.
ضربالاجل مبهم
عبارت «بهزودی تمام میشود» جذاب به نظر میرسد، اما دقیق نیست. بهتر است به جای آن بگویید: تا ساعت ۲۴ امروز، یا ۴۸ ساعت فرصت دارید. مشتری باید بداند دقیقاً چه زمانی فرصت خرید تمام میشود. یک ضربالاجل روشن، پیشنهاد معمولی را به یک پیشنهاد محدود زمانی واقعی تبدیل میکند.
تخفیف کمارزش
فوریت زمانی بهتنهایی نمیتواند یک پیشنهاد ضعیف را نجات دهد. اگر محصولی ۱۰ میلیون تومان قیمت داشته باشد و فقط ۵۰ هزار تومان تخفیف بخورد، نوشتن «فقط تا امشب!» لزوماً مشتری را به خرید ترغیب نمیکند. مشکل زمانی ایجاد میشود که تخفیف برای مشتری جذاب نباشد، مزیت پیشنهاد مشخص نباشد و پیشنهاد با نیاز مشتری تناسب نداشته باشد. بنابراین ابتدا باید ارزش واقعی پیشنهاد را بسازید و بعد با محدودیت زمانی، انگیزه اقدام سریع را به آن اضافه کنید.
پیشنهاد محدود زمانی را کجا تبلیغ کنیم؟
اجرای یک کمپین فروش آنلاین فقط به صفحه اصلی سایت محدود نمیشود. ایمیل و پیامک دو کانال مستقیم برای اطلاعرسانی چنین پیشنهادهایی هستند. شبکههای اجتماعی، تبلیغات آنلاین، پوش نوتیفیکیشن و حتی پیامهای داخل سایت هم میتوانند برای یادآوری پیشنهاد استفاده شوند. برای مثال، میتوان کمپین را اینطور طراحی کرد:
شروع کمپین:
فروش ویژه شروع شد؛ ۳۰٪ تخفیف تا ۷۲ ساعت آینده
یادآوری:
۴۸ ساعت از فروش ویژه باقی مانده
مرحله پایانی:
آخرین ۶ ساعت تخفیف
لحظات آخر:
آخرین فرصت؛ تخفیف امشب تمام میشود
این نوع توالی پیام باعث میشود مشتری فقط یک بار با کمپین مواجه نشود و در عین حال، میزان فوریت در طول کمپین افزایش پیدا کند. استفاده از شمارش معکوس و پیامهای مرحلهای نیز از تاکتیکهای رایج در کمپینهای فروش فلش است.
پیشنهاد محدود زمانی یکی از سادهترین ابزارها برای کوتاه کردن فاصله میان علاقهمندی مشتری و خرید است. وقتی مشتری بداند یک فرصت برای همیشه در دسترس نیست، احتمال اینکه تصمیمگیری را به آینده موکول کند کمتر میشود. اما نکته مهم این است که صرفاً اضافه کردن عبارت «فقط امروز» به یک تخفیف، کمپین موفق نمیسازد. یک پیشنهاد محدود زمانی مؤثر باید ارزش واقعی برای مشتری داشته باشد، زمان پایان مشخصی داشته باشد، پیام ساده و قابل فهمی داشته باشد، از CTA واضح استفاده کند، در کانال مناسب به مخاطب درست برسد و مهمتر از همه، محدودیت آن واقعی باشد. اگر این موارد درست کنار هم قرار بگیرند، تخفیف زماندارفقط یک ابزار برای کاهش قیمت نخواهد بود؛ بلکه به ابزاری برای مدیریت زمان تصمیمگیری مشتری، افزایش نرخ تبدیل و ایجاد حرکت در فروش تبدیل میشود.
برای خواندن ادامه محتوا اطلاعات را وارد کنید
