هفت نفر وارد یک فروشگاه میشوند. یکی از آنها با عجله به دنبال محصول خاصی است که به خاطرش آمده. دیگری به آرامی حرکت میکند، همه محصولات را میبیند و لمس میکند و درباره خرید مردد است. نفر سوم بلافاصله پس از نزدیک شدن یک فروشنده خوشبرخورد، از فروشگاه خارج میشود. نفر چهارم مستقیما به طرف بخش تخفیفها میرود. نفر پنجم خود را به بخش مطالعه میرساند، کتابی برمیدارد و شروع به مطالعه میکند. نفر ششم راه خود را به محصولات مراقبت از پوست پیدا میکند و شروع به بو کشیدن، نمونه زدن و بررسی مواد تشکیلدهنده میکند. اما نفر هفتم نیز هست که یک اسکن سریع انجام میدهد و خارج میشود، مشخصا وارد مغازه اشتباهی شده.
پرسش: کدام یک از این مشتریان بالقوه، در نهایت خرید خواهد کرد؟
پرسش بهتر: چرا؟
در ادامه، به شرح جزئیات و توصیفی دقیق از هر یک از این خریداران بالقوه میپردازیم. این بخش شامل تحلیلهای روانشناختی است که روشن میکند چرا ممکن است کارت بانکی خود را از جیب بیرون بکشند و یا چرا در مقابل وسوسه خرید مقاومت میکنند.
این فرد، کسی است که بدون هیچ هدف خاص یا نیاز خرید مشخصی، کاملا اتفاقی از فروشگاه شما سر درآورده است. او همان کسی است که با صداقت تمام میگوید: «فقط دارم نگاه میکنم!».
در دنیای ایدهآل این مشتری، او دوست دارد بیشترین تنوع ممکن از گزینهها در اختیارش قرار گیرد، اما در عین حال، انتظار دارد که فرآیند انتخاب و تصمیمگیری برایش مثل آب خوردن آسان باشد.
بررسیها نشان میدهند که فروشگاههای زنجیرهای بزرگ، به لطف تنوع گسترده و خیرهکننده محصولاتشان، ممکن است انبوهی از مشتریان را به سمت خود بکشانند. اما پارادوکس اینجاست: مشتریان در مقایسه با خرید از یک فروشگاه کوچک، در نهایت اقلام کمتری را خریداری میکنند، چرا که روند تصمیمگیری، بیش از حد بغرنج و گیجکننده میشود.
نکته کلیدی اینجاست: موجودی کالای شما باید ترکیبی قوی و هدفمند باشد، اما هر آیتم باید دلیلی محکم برای حضور در قفسه داشته باشد. به عبارت سادهتر، به اندازه نیاز موجودی داشته باشید، نه بیش از حد (کیفیت و هدفمندی بر کمیت غلبه دارد).
این مشتری، کسی است که با هدف گشتوگذار وارد میشود تا همه چیزهای جدید را زیر و رو کند، آخرین مد روز را ببیند و چیزی را امتحان کند که قبلا تجربه نکرده است.
فرقی نمیکند که یک محصول جدید مراقبت از پوست باشد برای محو چروکهای صورت، یا چیدمان تازهای از اجناس شگفتانگیز مناسبتی؛ یا کتاب شعر جدید یک نویسنده محلی ناشناس؛ در هر صورت، این شخص هیجانزده میشود و با شور و شوق، کارت بانکی خود را به شما میدهد! ممکن است او با هدف خرید نیامده باشد، اما اغلب دست پر فروشگاه را ترک خواهد کرد.
نکته کلیدی اینجاست: اطمینان حاصل کنید که کالاهای شما همیشه جدید و نوآورانه باشند. از نظر روانشناختی، این افراد نیاز دارند که پیشتاز باشند و بتوانند نزد دوستانشان نسبت به کشفهای منحصربهفردشان در فروشگاه خاص شما افتخار کنند.
جز در مواردی که پول واقعا هیچ اهمیتی نداشته باشد، تقریبا هر کسی هنگام خرید یک بودجه ذهنی را در نظر دارد. این بودجه، همان «منطقه آسایش» است که مشتری تمایل ندارد از آن فراتر برود و اگر از این منطقه خارج شود، اضطراب به سراغش میآید. قیمت یک محصول، در واقع اندازه ریسکی است که فرد حاضر به پذیرش آن است.
برخی افراد هستند که با وجود تخفیفهای دائمی و در دسترس، قاطعانه از خرید با «قیمت کامل» خودداری میکنند. از منظر روانشناسی، این رفتار میتواند ناشی از نیازی باشد که فرد با سود بردن از دیگران یا سیستم (فروشگاه)، احساس تسلط و کنترل بیشتری کند.
نکته کلیدی اینجاست: همیشه فضایی را به اقلام تخفیفخورده و حراج اختصاص دهید. همچنین، نسبت به «مذاکره» انعطافپذیر باشید و با هوشمندی بسنجید که آیا این کار میتواند به نهایی شدن فروش کمک کند یا خیر.
برای این دسته از مشتریان (کسی که باید تخفیف بگیرد)، این امکان میتواند به دلیلی دلگرمکننده تبدیل شود تا همواره از فروشگاه شما خرید کرده و احساس رضایت عمیقتری از معامله داشته باشد.
این مشتریان، از خرید کردن به عنوان تراپی استفاده میکنند؛ مکانی برای آرام گرفتن، فراموش کردن مشکلات یا صرفا احساس کمال و رضایت از طریق آنچه شما میفروشید.
به یاد داشته باشید که خرید کردن برای بسیاری از مردم جنبه درمانی دارد؛ بنابراین، به جای مقاومت در برابر آنهایی که فقط «تماشاچی» هستند، با ایجاد راههایی برای تجربه حس خوب در فروشگاهتان، آنها را تشویق کنید تا بمانند.
نکته کلیدی اینجاست: فضایی با جوی آرام و دلنشین، موسیقی ملایم، محلی برای نشستن، فروشندگانی که اصرار نمیکنند و شاید حتی یک پذیرایی ساده فراهم کنید.
گاهی اوقات، افراد فقط وارد یک فروشگاه میشوند و حتی نمیدانند چه چیزی در آن فروخته میشود. به اطراف نگاه میکنند و مثلا یک قفسه پر از عود یا چند کریستال میبینند و میدانند که اینجا جای مناسبی برایشان نیست.
اما نکته اینجاست: اگر کمی بیشتر جستجو میکردند، شاید چیزهایی را کشف میکردند که کاملا ایدهآل و مناسب نیازشان بود.
نکته کلیدی اینجاست: مطمئن شوید که همیشه درست در قسمت جلویی فروشگاه، نمای خوبی از محصولات اصلی فروشگاهتان را قرار دادهاید. این کار به مشتریان کمک میکند تا در یک نگاه سریع، ماهیت اصلی فروشگاه را درک کنند و فرصتهای خرید پنهان را از دست ندهند.
بعضی از مشتریان اصلا نمیخواهند کسی مزاحمشان شود و صرف نظر از اینکه شما چقدر مودب، مفید یا دلسوز باشید، از این مزاحمت ناراحت میشوند.
این افراد، خرید کردن را یک تجربه انفرادی میدانند و ممکن است حتی حسی تاملی و مقدس نسبت به آن داشته باشند. آنها ممکن است در حال فرار از یک خانه آشفته یا محیط کاری پر استرس باشند؛ یا شاید هم صرفا یک فرد درونگرا هستند که میخواهند راحت باشند.
نکته کلیدی اینجاست: به حریم خصوصی آنها احترام بگذارید؛ به آنها فضا بدهید؛ تنها زمانی که از شما کمک خواستند وارد عمل شوید؛ و اگر سوالی هم میپرسید، لحنی غیررسمی و خودمانی داشته باشید. مطمئن شوید که احساس امنیت و ارزشمند بودن میکنند، حتی اگر این احساس را با سکوت خود منتقل کنید.
بدون اینکه بخواهیم جنسیتزده به نظر برسیم، این توصیف اغلب در مورد جنس مذکر صدق میکند.
این افراد حتی یک لحظه هم به گشت و گذار نمیپردازند؛ فورا اسکن میکنند، دقیقا همان چیزی را که برایش آمدهاند را پیدا میکنند و بدون تردید به سمت صندوق میروند. کار تمام است.
نکته کلیدی اینجاست: این افراد شکارچی هستند، نه جمعآوریکننده؛ پس کار را برای پیدا کردن آنچه دنبالش هستند آسان کنید. حتما همیشه «محصولات قدیمی و محبوب» خود را موجود داشته باشید تا یک مشتری دائمی و وفادار پیدا کنید.
بیایید اعتراف کنیم، ما همه انسانیم و نیازهای اولیه و مشترکی داریم. همه ما میخواهیم دوست داشته شویم، توجه بگیریم، احساس امنیت کنیم، درک شویم و در عین حال، منحصربهفرد باشیم. شاید کمی بیرحمانه به نظر برسد، اما به عنوان صاحب یک فروشگاه، هدف شما این است که از تاکتیکهای روانشناختی هدفمند یا پنهان استفاده کنید تا مشتری را وسوسه کنید.
حتی تنظیم قیمتها با استفاده از روش قدیمی ۰.۹۹ یک ابزار اثباتشده در طول زمان است تا مشتریان را فریب دهد و وادار کند فکر کنند قیمت کالا کمتر از چیزی است که واقعا هست.
البته، کسانی که محصولات مربوط به ذهن، بدن و روح را میفروشند، بیتردید دلایل آگاهی برتر دیگری برای کسبوکار خود دارند: کمک کردن، شفا دادن و بیدار کردن دیگران و سیاره زمین.
اما چه میشود اگر بتوانید این دو نیت را با هم ترکیب کنید؟ آیا این امکان وجود دارد که هم صداقت و یکپارچگی خود را حفظ کرده و هم روانشناسی خرید را درک کنید؟
در سطحی عمیقتر، چه میشود اگر بتوانید در همان زمان کوتاهی که مشتریان در فروشگاه شما هستند، از نظر روانشناختی به آنها کمک کنید؟
فروشگاه یا مرکز درمانی؟
یکی از راههای انجام این کار، درک دلایل روانشناختی است که باعث میشود افراد هنگام خرید تحریک شوند (بله، میتوانید «درمانگر» را هم به شرح وظایف شغلی خود اضافه کنید!).
به عنوان مثال، کسانی که نمیتوانند تصمیم بگیرند، ممکن است درگیر یک ترس نسبتا رایج شده باشند: «اگر انتخابم اشتباه باشد چه؟». این ترس از آنجایی ناشی میشود که مشتریان، ارتباط خود را با صدای خردمند و شهودیشان از دست دادهاند؛ همان صدایی که به آنها اجازه میدهد محیط اطراف خود را درک کرده و اعتماد کنند،
شغل شما میتواند کمک به بازیابی اعتماد به نفس آنها باشد.
چطور؟ به آنها کمک کنید تا به یاد بیاورند «غریزه اولیه» آنها را به کدام سمت هدایت کرده است؛ این کار با گوش دادن به حرفهایشان، مشاهده رفتار آنها و منعکس کردن آن به خودشان انجام میشود.
مثلا بگویید: «انگار این گوشوارهها واقعا شما رو جذب کرده...».
به طور کلی و در ابعاد جهانی، دلیلی که باعث میشود مردم در انجام خرید تردید کنند، میتواند به یک مسئله واحد تقلیل داده شود: مشکلات شایستگی.
به دلیل وجود همین مانع کلیدی، بسیاری از خریداران به طور ناخودآگاه از خرج کردن پول میترسند و از این بهانه استفاده میکنند: «آیا واقعا به این نیاز دارم یا فقط یک خرید آنی است؟».
در عین حال، دلایل اصلی دیگری نیز وجود دارند که مردم واقعا به خاطر آنها خرید میکنند:
جاذبهای قوی نسبت به یک کالا، واکنش عاطفی به آن و یک حس شهودی که آنها «باید صاحب این کالا باشند». اگر به این حس گوش داده و به آن اعتماد شود، مشتری خرید خواهد کرد. نقش شما میتواند این باشد که با نرمی و لطافت به آنها کمک کنید تا به آن نقطه برسند.
تکنیکهای فروش روانشناختی
در اینجا چند پیشنهاد ارائه میدهیم که شما و فروشندههایتان میتوانید با کمک آنها، بدون فریبکاری، فروش خود را بالا ببرید. این تکنیکهای روانشناختی را بر اساس آنچه که برای مشتریان شما مناسب است به کار بگیرید و شاهد افزایش فروش خود باشید!
حالت روحی مشتریان را درک کنید
رمز موفقیت، درست خواندن نگرش و نشانههای غیرکلامی مشتریان است. به جای اینکه یک فروشنده همیشه (و معمولا ساختگی) شاد و پرانرژی باشید، حال و هوای آنها را منعکس کنید و سطح شادی خود را با آنها هماهنگ کنید.
مشتریان همیشه یک فروشنده بیش از حد شاد را نمیخواهند، به ویژه اگر برای فرار از فکر و خیال به فروشگاه شما آمدهاند. اصرار بر گپ زدن، پرسیدن در مورد روزشان، یا حتی صحبتهای کوتاه در مورد آب و هوا ممکن است آنها را به سمت در خروجی هل بدهد.
نمادگرایی محصولات
محصولات بر اساس ارزش نمادین و معنای شخصی که برای مشتری دارند خریداری میشوند. کارایی، منفعتگرایی، سرمایهگذاری و نیاز، بسیار عقبتر از این عامل قرار میگیرند. زمانی فروش به سرانجام میرسد که کالای مورد نظر مشتری، با نگرشها و «تصویر از خویش» او مطابقت داشته و به او کمک کند تا حس هویت خود را بیان کند
برای مثال، اگر فکر میکنید «باحال» هستید و باحال به نظر رسیدن برایتان اهمیت دارد، با کمال میل هزینه بیشتری برای خرید کالایی میپردازید که این «عامل باحال بودن» را تامین کند. کالاها، جوایز نمادینی هستند که برای تقویت تصویر از خویش و به نمایش گذاشتن آن به دیگران استفاده میشوند.
ترس از زیادهروی و افراط
خریدهای آنی و هیجانی که چیزی بیش از یک تسکین عاطفی کوتاهمدت فراهم نمیکنند، میتوانند مشکلات بلندمدتی ایجاد کنند: پشیمانی، بدهکاری و حتی احساس تهی بودن بیشتر.
اعتیاد به خرید یک وضعیت روانشناختی است که بسیاری از افراد جامعه مادیگرای ما را درگیر کرده است. مطالعات نشان میدهد که بیش از نیمی از خریدها ممکن است آنی تلقی شوند و هدف اصلی بازاریابان، تحریک خرج کردن بیفکرانه است.
کارکنان فروش آموزش دیدهاند که مشتریان را برای خرید چیزهایی که نیاز ندارند اما همچنان میخواهند، ترغیب کنند. از نظر آماری، خریدهای آنلاین بیشتر توسط خرید آنی هدایت میشوند تا رفتارهای منطقی، برنامهریزیشده و کنترلشده. خرید کردن همراه با دوستان معمولا افراد را به خرید چیزهایی که نیاز ندارند تشویق میکند، در حالی که خرید همراه با اعضای خانواده تاثیر متضادی دارد.
نکته کلیدی اینجاست: تشویق به افراط در خرید شاید برای سودآوری شما خوب باشد، اما وجدان شما را آزار خواهد داد. میل به استفادهِ ابزاری از ولخرجی، به قیمت از بین بردن قضاوت درستِ مصرفکننده، قطعا یک خطای کارمایی است. با این حال، اگر همه ما مصرفکنندگانی منطقی با کنترل نفس بالا و عادات خرید مقتصدانه بودیم، اقتصادمان آسیب میدید. پس، تلاش کنید به تعادل برسید!
هر چقدر یک فرهنگ فردگراتر باشد (مانند جوامع غربی)، احتمال اینکه مردم به صورت وسواسی خرید کنند، بیشتر است. همچنین، زمانی که تحت استرس هستیم یا احساس میکنیم کنترلی بر موقعیتها نداریم، بیشتر احتمال دارد که به صورت آنی خرید کنیم. این احساسات پس از رویدادهای شدید مانند بلایای طبیعی، افزایش مییابند.
افرادی که بیشتر مستعد خرید ناگهانی هستند، معمولا کسانی هستند که بیشتر به دنبال هیجان میگردند، از کسالت میترسند و علاقه زیادی برای تجربیات جدید و غیرمعمول دارند.
غرق در خود بودن
سطح خودشیفتگی در دهههای اخیر افزایش یافته و این دسته از افراد، زمان و پول بیشتری را صرف پرورش «ظاهر» خود و جمعآوری داراییهای مادی میکنند؛ بنابراین جای تعجب ندارد که مصرف آنی به شدت بالا رفته باشد. با این حال، افراد خودشیفتهای که احساس میکنند از دیگران برتر یا مهمتر هستند، تمایل به کنترل نفس بیشتری دارند و در برابر خریدهای آنی، آسیبپذیری کمتری از خود نشان میدهند.
جمعآوری برخی محصولات میتواند برای عدهای معنای زندگی ایجاد کند. جملهی «من خرید میکنم، پس هستم» بیانیه آنهاست؛ شبیه به مذهب، فلسفه یا یک ایدئولوژی سیاسی.
چه به صورت آنی و چه غیر آنی، مصرفگرایی یک منبع تعیینکننده هویت روانشناختی و یک نماد حیاتی در برقراری ارتباطات بین فردی محسوب میشود.
داشتن قدرت، یک احساس اساسی برای انسانهاست. اما عمل سادهی خرید کردن میتواند حس سلب قدرت را القا کند، زیرا مشتریان ذاتا تحت سلطه عواملی مانند آنچه موجود است، قیمتها، کارکنان فروشگاه و البته محدودیتهای بودجهشان هستند.
نکته کلیدی اینجاست: ارائه تخفیفها این امکان را به خریدار میدهد که نوعی حس کنترل به دست آورد. با این حال، این سطح از قدرتگیری میتواند به دلیل اختلال در توانایی قضاوت او برای تشخیص اینکه آیا واقعا پیشنهاد خوبی است یا نه، سردرگمی ایجاد کند. به علاوه، این نگرانی وجود دارد که پس از رسیدن به خانه، با وجود تخفیفی که گرفتهاند، ممکن است دچار پشیمانی پس از خرید شوند.
قابل درک است که فروشگاههای کوچک نگران مقرون به صرفه بودن بازگشت کالا (مرجوعی) هستند. اما، ۷۵ درصد از مصرفکنندگان میگویند اگر فروشگاهی سیاست مرجوعی «بدون قید و شرط» داشته باشد، احتمال بیشتری وجود دارد که از آن خرید کنند. به عبارت دیگر، سیاستهای مرجوعی میتوانند کسبوکار شما را بسازند یا نابود کنند.
نکته کلیدی اینجاست: با داشتن یک سیاست عادلانه و واضح که به مشتریان اجازه دهد احساس نکنند با خریدی «گیر افتادهاند»، آنها را قدرتمند سازید. این کار از نظر روانشناختی باعث میشود آنها دوباره به فروشگاه شما بازگردند؛ نه برای مرجوع کردن خریدهایشان، بلکه برای خرید اقلام جدید.
دریافت و بخشیدن
اصل تقابل در روانشناسی فروش به این معنی است که وقتی کسی چیزی به ما میدهد، ما احساس میکنیم مجبوریم چیزی در مقابل به او بازگردانیم. مثلا، زمانی که به بازار میروید و احساس میکنید به دلیل نمونه رایگانی که دریافت کردهاید، موظف هستید چیزی بخرید.
نکته کلیدی اینجاست: به عنوان یک خردهفروش، میتوانید از «هدیه در ازای خرید» یا «یکی بخر دو تا ببر» استفاده کنید. اینها در واقع «رشوه اخلاقی» هستند تا به مردم اجازه بدهند نسبت به کسبوکار شما سپاسگزار باشند.
محتوا
یک راه موثر برای ارائه ارزش روانشناختی به مشتریان، ارائه محتوا است. برای مثال، یک آزمون سرگرمکننده/آموزنده ایجاد کنید تا مشخص شود کدام رایحهی آروماتراپی برای سبک زندگی آنها مناسبتر است؛ یا یک دستور پخت صابون خانگی ارائه دهید البته با استفاده از رایحههایی که شما میفروشید.
انحصار و ویژه بودن
کارهایی مانند برگزاری یک «حراج ویژه فقط برای مشتریان برتر» با جشن و خرید خارج از ساعات کاری معمول؛ یا یادداشتهای دستنویس در روز تولدشان و... به حامیان شما اجازه میدهد که احساس کنند واقعا به آنها اهمیت داده میشود.
تعهد
از منظر روانشناسی، انسانها تا حد زیادی تلاش میکنند تا وفادار به قول و سازگار با اعمال گذشتهشان به نظر برسند. برای مثال، وقتی یک نفر به صورت عمومی متعهد میشود که یک برنامه کاهش وزن را دنبال کند، احتمال اینکه آن هدف را حفظ کند، بسیار بیشتر خواهد بود.
نکته کلیدی اینجاست: به عنوان یک خردهفروش، هدف شما این است که مشتریان را حتی با اقدامی ساده، مثل عضویت در خبرنامه ایمیلی، به برند خود متعهد کنید. با این کار، احتمال بیشتری هست که از فروشگاه شما خرید کنند.
کمیابی
انسانها زمانی انگیزه بیشتری پیدا میکنند که این تصور برایشان به وجود بیاید که ممکن است یک فرصت را از دست بدهند. درست مانند یک نوجوان سرکش، اگر کسی بگوید نمیتوانید چیزی را داشته باشید، آن را بیشتر میخواهیم. برای یک فروشگاه کوچک، موجودی محدود اغلب یک واقعیت است، زیرا معمولا تعداد کمی از یک کالای جدید را سفارش میدهیم تا بازار را محک بزنیم. گفتن جملاتی مانند «فقط پنج تا باقی مانده»، «تخفیفها سهشنبه تمام میشود» یا «تولید این کالا متوقف خواهد شد» میتواند نیاز به خرید در لحظه را تحریک کند – وگرنه پشیمانی همیشگی به همراه خواهد داشت. اما، صادق باشید!
نبردهای قدیمی بین برخی کالاها (مانند اپل در مقابل سامسونگ) وفاداری شدید به برند را تقویت میکند. به عنوان یک فروشگاه کوچک، به راههایی فکر کنید که بتوانید به نوعی از این سرشت قبیلهای انسانها استفاده کنید. شاید یک موضع زیستمحیطی، سیاسی، اجتماعی، معنوی و... اتخاذ کنید و از بیان آن نترسید. در این دنیای پر از تفرقه که روز به روز در حال رشد است، یک موضع مثبت در حمایت از چیزی ایجاد کنید. این کار ممکن است عدهای را از شما دور کند، اما ارتباط شما را با کسانی که در آن هویت مشترک هستند، تقویت خواهد کرد.
داستان شما و دلیل شخصی که برای این کسبوکار دارید، شما را به غریبهها پیوند میزند و آنها را به مشتری تبدیل میکند. یک شخصیت برند خلق کنید که با مشتری هدف شما هماهنگ باشد. هر عنصری باید بازتابدهنده این شخصیت باشد (رنگها، فونتها، سبک عکسها، متنها، موسیقی، دکور و غیره) و چرایی وجود شما و فروشگاهتان را بیان کند.
برای خواندن ادامه محتوا اطلاعات را وارد کنید
