در راستای فعالیت برندها در مارکتپلیسها، به دنبال آن بودیم که تجربههای برندهای بزرگ جهانی را در فضای آنلاین بررسی کنیم تا ببینیم کدام برند چه تجربهای در این زمینه داشته است. برای همین از سه هوش مصنوعی محبوب، یعنی چت جیپیتی، گروک و جمینای خواستیم تا سه تجربه موفق و سه شکست از حضور برندها را گزارش بدهند که در ادامه، به تفصیل گزارشهای آنها را بررسی میکنیم.
هر سه هوش مصنوعی به دو داستان مشترک درباره یک برند اشاره کردند و آن هم حضور ابر برند نایکی در مارکتپلیسها بود که یک بار با شکست مواجه شد، اما نایکی «کامبک» زد و پس از مدتی با قدرت و تجربه بیشتر به این بازار بازگشت.
طبق آنچه هوش مصنوعی میگوید، ابتدای داستان به سال ۲۰۱۷ باز میگردد که نایکی تصمیم گرفت به صورت گزینشی در آمازون فعالیت کند. اما این برند خیلی زود با مشکلی به نام «کنترل تجربه برند» مواجه شد؛ زیرا فروشندگان زیادی بودند که محصولات اصل یا حتی تقلبی نایکی را با قیمتهای پایینتر در همین مارکتپلیس ارائه میدادند و این «بازار خاکستری» باعث میشد محصولات نایکی در کنار محصولات تقلبی قرار بگیرد و برند، از این اتفاق اصلا خوشحال نبود زیرا تصویر برند را خدشهدار میکرد.
اینگونه بود که در نوامبر سال ۲۰۱۹، نایکی اعلام کرد که «در راستای تمرکز بر روابط مستقیم با مشتری»، همکاری با آمازون را متوقف میکند. پس از خروج، فروش دیجیتال برند از طریق سایت رسمی و اپلیکیشن Nike Direct بیش از ۴۰ درصد رشد کرد.
اما نایکی که نمیخواست بازار بزرگ مارکتپلیس را از دست بدهد، با استراتژی جدید بازگشت و در کنار تلاش برای حذف فروشندگان محصولات تقلبی، در پی آن بود که مشکل اصلی خود با مارکتپلیسها، یعنی «عدم دسترسی به دیتای خریداران» را حل کند. همچنین ایجاد تجربه خرید یکپارچه در مارکتپلیس و اپلیکیشن نایکی نیز توانست به این روند رو به رشد کمک کند؛ تا جایی که در سال ۲۰۲۵، سهم آمازون از فروش نایکی به ۱۵ درصد رسید، که به افزایش ۳۰ درصدی فروش جهانی کفشهای ورزشی منجر شد.
شیائومی دیگر برندی بود که دو هوش مصنوعی، دو داستان موفقیت آن در دو کشور متفاوت را بازگو کرد. چت جیپیتی درباره حضور این برند گوشی همراه در هند گفت و بدون اشاره به نام پلتفرم یا پلتفرمها، گفت که شیائومی با استفاده از تکنیک «فلشسیل» (flash sale)، یعنی فروش تعداد یا زمان محدود یا با تخفیف بسیار زیاد و اطلاعرسانی گسترده پیش از شروع فروش، توانست به فروش بزرگی برسد. برای مثال، فقط در آگوست ۲۰۱۴، حدود ۲۰ هزار گوشی تلفن همراه مدل Mi۳ در هند فروخت.
داستان موفقیت دوم شیائومی، به ایران و دیجیکالا بر میگردد که جمینای به آن اشاره کرده است. شیائومی برای کاهش هزینههای زیرساختی و تسخیر سریع سهم بازار، با عرضه طیف وسیعی از محصولات مقرونبهصرفه و ایجاد یک توزیع کارآمد در کنار نمایندگان رسمی، سهم خود از بازار گوشیهای هوشمند ایران را در یک بازه زمانی کوتاه، از کمتر از ۵ درصد به بیش از ۲۵ درصد افزایش یافت و آن را به یکی از سه برند برتر در این بازار تبدیل کرد.
برند لوازم آرایشی لورئال، دیگر داستان موفقیتی است که هوش مصنوعی به آن اشاره میکند. این برند که یکی از پیشگامان حضور هوشمندانه در مارکتپلیسها است، همکاری دادهمحوری را با آمازون و تیمال (شاخه محصولات لوکس علی بابا) داشته است. برای مثال در Singles’ Day یا Double ۱۱ چینیها، که معادل بلک فرایدی است، لورئال طی یک همکاری مشترک، از دادههای علیبابا و زیرساختهای لجستیکی آن کمک گرفت و در کنار اینفلوئنسر مارکتینگ محلی، کمپینهای محتوایی و پیشسفارش را پیش برد. نتیجه، افزایش ۷۰ درصدی فروش آنلاین لورئال سالهای ۲۰۲۲ تا ۲۰۲۴ بود.
روی دوم سکه پیروزی، شکستی است که برندهای مختلف به دلایل متفاوت با آن روبرو شدند. اما نکته جالب اینجاست که دلیل مشترک بسیاری از برندها، وجود بازار خاکستری و حضور محصولات تقلبی در مارکتپلیسها بود که به تصویر برند ضربه میزد و در مورد نایکی هم به آن اشاره شد.
طبق آنچه در چت جیپیتی آمده، در سال ۲۰۱۶ برند آلمانی بیرکناستاک، تولید کننده مشهور کفش و صندل خبر داد که عرضه محصولات خود از طریق آمازون را متوقف کرده و فروشندگان ثالث را نیز از فروش محصولات رسمی برند بر روی آمازون منع میکند؛ دلیل اصلی «افزایش قابل ملاحظه کالاهای تقلبی در پلتفرم» و «از بین رفتن اعتماد» اعلام شد. این تصمیم ابتدا برای بازار آمریکا اعلام شد و سپس در آمازون اروپا نیز محدودیتهایی ایجاد شد. بیرکناستاک در بیانیهها و گزارشهای خبری خود از «شکست آمازون در پیشگیری از فروش تقلبی» گلایهمند بود. اگرچه درباره «میزان فروش از دسترفته» یا «میزان کالاهای تقلبی» در آن بیانیه مشخصا عددی اعلام نشد، اما واکنش برند (خروج قطعی و الزام توزیعکنندگان رسمی به توقف فروش در آمازون) نشاندهنده زلزله مدیریتی برای برند بود.
همین اتفاق برای پاپساکتس، برند آمریکایی تولید کننده استند گوشی نیز رخ داد و در سال ۲۰۱۹ برای مدتی از آمازون خارج شد و حتی پروندههای حقوقی علیه فروشندگان تقلبی و شبکههای توزیع آنها اقامه کرد.
برند بوز (Bose) هم که تولید کننده هدفونها و سیستمهای صوتی بود در اواخر دهه ۲۰۱۰ میلادی فعالیت خود را بر روی آمازون آغاز کرد. در حقیقت، بوز از سالها قبل تلاش میکرد تا با فروشندگان غیرمجاز محصولاتش در آمازون مبارزه کند، اما هرگز نتوانست کنترل قیمت را به طور کامل حفظ کند و در نهایت از آمازون خارج شد. دلیل این تصمیم، عدم توانایی در کنترل قیمتگذاری و فروش محصولات آنها توسط آمازون یا فروشندگان شخص ثالث با تخفیفهای سنگین بود که به کاهش حاشیه سود نمایندگان رسمی بوز و سردرگمی مشتری در مورد قیمت واقعی محصول منجر میشد.
جای ما اینجا نیست
اما کالای تقلبی یا عدم نظارت بر قیمت گذاری، تنها دلایل شکست برندها نبوده و گاهی هم انتخاب مارکتپلیس اشتباه از سوی برند به این نتیجه منتهی شده است. تجربه بعدی هم با مشکل مخدوش شدن تصویر برند مواجه شده بود اما میتوان اینطور دید که این اشتباه نه از سوی مارکتپلیس، بلکه از سوی خود برند رخ داده است.
سوتو (Sotto)، برند کفشهای چرمی دستساز و لوکس، تا اواسط دهه ۲۰۱۰ میلادی بر روی مارکتپلیس ایبی (eBay) و سایر پلتفرمهای حراجی فعال بود، اما آنها یک اشتباه استراتژیک داشتند که به تصویر برند ضربهای سنگین زد. سوتو با هدف افزایش دسترسی، اجازه داد نمایندگان و فروشندگان ثانویه محصولاتش را در ایبی عرضه کنند. اما، ماهیت ایبی (که مبتنی بر حراج و کالای دست دوم است) با تصویر لوکس و انحصاری برند مغایرت داشت.
نتیجه آنکه حضور در این محیط باعث شد مشتریان، کفشهای نو سوتو را در کنار کالاهای دست دوم ببینند که به تضعیف اعتبار برند و کاهش «ارزش درکشده» انجامید. این تضعیف به طور غیرمستقیم باعث شد فروشگاههای رسمی شاهد کاهش ۱۵ درصدی در فروش سالانه خود در بازار فیزیکی شوند. سوتو در نهایت تصمیم گرفت تمام محصولات خود را از پلتفرمهای حراجی خارج کند.
در میان داستانهایی که هوش مصنوعی انتخاب کرد، سه داستان عجیب وجود دارد که مرورشان میتواند جالب باشد. در دو داستان، مقصر اصلی آمازون بود که حتی شاید به عمد، تجربه بدی برای برند ایجاد کرد و داستان سوم، داستان شکست برند خود مارکتپلیس بود.
طبق آنچه جمینای میگوید، سوئیفت تولز یک برند لوازم کوچک آشپزخانه با نوآوری خاص بود که موفقیت خوبی هم در آمازون کسب کرد؛ اما پس از مدتی این برند متوجه شد که آمازون با استفاده از دادههای عملکردی آنها (مثلا آمار فروش روزانه حدود ۵۰۰ آیتم) یک محصول کاملا مشابه را با برند اختصاصی خود و با قیمتی حدود ۲۰ درصد کمتر عرضه میکند.
در حقیقت، در اینجا آمازون با خود برند در رقابت بود که رقابتی عادلانه هم نبود؛ زیرا آمازون دادههای بسیاری داشت و اولویت الگوریتم خودش هم به حساب میآمد. تا جاییکه سوئیف تولز، ۶۰ درصد از سهم بازار خود را از دست داد و وقتی قیمت خود را کاهش داد و حاشیه سود را به زیر ۵ درصد هم برد، دیگر توجیه اقتصادی نداشت.
در داستان دیگر که گروک آن را بازگو کرده، با برند «تویز آرآس» (toysrus) آشنا میشویم که با آمازون یک همکاری استراتژیک داشت تا فروش آنلاین خود را مدیریت کند. در این توافق ۱۰ ساله، آمازون مسئول وبسایت این برند بود و تویز آرآس بین ۱۰ تا ۱۵ درصد کارمزد ارجاع دریافت میکرد. این شراکت برای تویز آرآس، که در فروش فیزیکی قوی بود، راهی برای ورود به ایکامرس بدون سرمایهگذاری سنگین به نظر میرسید. اما آمازون از دادههای کاربران تویز آر آس برای تقویت الگوریتم خود استفاده کرد و رقابت را افزایش داد.
تا سال ۲۰۰۴، تنشها بالا گرفت؛ آمازون توسط تویز آرآس به نقض قرارداد متهم شد (مانند فروش رقبا در سایت) و در سال ۲۰۰۵، تویز آرآس شکایت کرد و در ۲۰۰۶، آمازون با یک شکایت، پاسخ داد و قرارداد را فسخ کرد. تویز آرآس مجبور به راهاندازی سایت مستقل شد، اما سهم آنلاین آنها کمتر از ۵ درصد کل فروش ماند، در حالی که بازار ایکامرس اسباببازی ۲۰ درصد رشد سالانه داشت. این شکست، در کنار بدهی ۵ میلیارد دلاری به اعلام ورشکستگی در سال ۲۰۱۸ منتهی شد: تمام ۷۰۰ فروشگاه بسته شد، ۳۳ هزار شغل از دست رفت و ارزش شرکت از ۶ میلیارد دلار در سال ۲۰۰۵ به صفر رسید!
مارکتپلیس ایبی مدتها بود که خود به یک برند تبدیل شده بود و بین غولهای تکنولوژی آمریکا جا داشت. ولی آنها با همین تفکر و غرور به سراغ یک بازار بسیار بزرگ رفتند و با شکستی سنگین به خانه برگشتند. داستان به سال ۲۰۰۳ باز میگردد؛ زمانی که آنها EachNet، بزرگترین پلتفرم حراجی چین را به مبلغ ۱۸۰ میلیون دلار خریداری کردند. نکته مهم اینکه EachNet در آن زمان، ۸۵ تا ۹۰ درصد از بازار چین را در اختیار داشت. اما در همان زمان، تائوبائو (زیرمجموعه علیبابا) نیز به این بازار وارد شد و رقابت سنگینی شکل گرفت. رقابتی که ایبی با غرور وارد آن شد و بیش از ۱.۲ میلیارد دلار ضرر کرد. چرا؟ به این دلیل که تائوبائو با شناخت درست از فرهنگ چینی، مواردی همچون چت در لحظه و پرداخت موبایلی را از همان روزهای اول اضافه کرده بود، اما ایبی روی مدل غیر بومی خود اصرار میکرد. تنها سه سال زمان برد که سهم ۹۵ درصدی ایبی، به کمتر از ۰.۵ درصد رسید، آن هم در بازاری که درآمد بالقوه آن تا سال ۲۰۱۰ به ۱۰۰ میلیارد دلار رسید.
در پایان، موارد زیر، نکات مشترک بین هر سه هوش مصنوعی است که به عنوان دغدغههای برند برای فعالیت در مارکتپلیس مطرح کردند:
کنترل کانال و مالکیت داده: برندهایی که بهسرعت داده مشتری، رفتار خرید و مسیرهای بازاریابی را بهدست میآورند و میتوانند از آن برای برنامهریزی فروش مستقیم و بهینهسازی کمپینها استفاده کنند، موفقتر بودهاند. در مقابل، برندهایی که کنترل را بهطور کامل به مارکتپلیس واگذار کردند، با خطر «از دست رفتن ارتباط با مشتری» و وابستگی روبهرو شدند.
محافظت از برند و مالکیت فکری: مشکل تقلب و فروشندگان غیرمجاز بزرگترین تهدید برای برندهای فیزیکی است. وقتی مارکتپلیس نتواند این مشکل را سریع حل کند، برندها ناچار به محدود کردن یا قطع همکاری میشوند. اعداد (هزینههای حقوقی، حجم پیشسفارشها یا واحدهایی که بهسرعت تمام میشوند) نشان میدهند که هزینه ناتوانی در حفاظت از برند خیلی بالاست.
استراتژی مناسب کانال: بعضی برندها از بازارها بهعنوان کانالی برای سریعتر شدن نفوذ استفاده میکنند و سپس به فروش مستقیم بازمیگردند تا حاشیه سود و کنترل برند را افزایش دهند. نایکی نمونهای است که تصمیم گرفت سهم فروش مستقیم را بزرگ کند و از آمازون فاصله گرفت، چون افزایش سهم فروش مستقیم (تا حدود سی درصد در یک بازه کوتاه) مزایای قابلتوجهی داشت.
برای خواندن ادامه محتوا اطلاعات را وارد کنید
