فرض کنید یک مشتری از طریق گوگل، شبکههای اجتماعی یا تبلیغات وارد فروشگاه اینترنتی شما شده و مستقیماً به صفحه یک محصول رسیده است. محصول را دیده، شاید حتی توضیحات را خوانده و چند لحظهای در صفحه مانده، اما در نهایت بدون خرید از سایت خارج شده است. در چنین شرایطی، مشکل همیشه قیمت محصول یا بیعلاقه بودن مشتری نیست. گاهی خود صفحه محصول نمیتواند اطلاعات، اطمینان و تجربهای را که مشتری برای تصمیمگیری نیاز دارد فراهم کند.
بهینهسازی صفحه محصول یعنی بررسی و بهبود طراحی، محتوا و عملکرد صفحهای که محصول را به مشتری معرفی و او را به خرید هدایت میکند. توضیحات محصول، تصاویر، قیمت، نظرات مشتریان، دکمه خرید و اطلاعات مربوط به ارسال و بازگشت کالا، همگی در تصمیم نهایی مشتری نقش دارند.
یک صفحه محصول مؤثر معمولاً باید چند ویژگی اصلی داشته باشد:
البته اهمیت هر کدام از این موارد به نوع محصول و مخاطب بستگی دارد. برای مثال، در یک فروشگاه پوشاک، اطلاعات مربوط به سایز، جنس و تنخور اهمیت زیادی دارد؛ در حالی که برای یک محصول فنی، مشخصات دقیق، نحوه استفاده و اطلاعات تخصصی ممکن است نقش مهمتری در تصمیم خرید داشته باشد. بنابراین، برای بهینه سازی صفحه محصول فروشگاه اینترنتی باید اول ببینید مشتری برای خرید محصول شما به چه اطلاعاتی نیاز دارد.
مهمترین وظیفه صفحه محصول این است که مشتری را برای اضافه کردن محصول به سبد خرید آماده کند. بنابراین دکمهای که کاربر را به مرحله بعد میبرد باید بهراحتی دیده و فهمیده شود. دکمههایی مانند «افزودن به سبد خرید» یا «خرید محصول» نباید میان عناصر مختلف صفحه گم شوند. اطراف این دکمه نیز بهتر است شلوغ نباشد تا چیزی حواس کاربر را از اقدام اصلی پرت نکند. یکی از مشکلات رایج این است که کاربر وارد صفحه محصول میشود، اما برای پیدا کردن دکمه خرید باید صفحه را زیاد اسکرول کند. مخصوصاً در موبایل، این مسئله میتواند باعث ایجاد اصطکاک در مسیر خرید شود.
به همین دلیل، دکمه خرید باید در بخش قابل مشاهده صفحه قرار داشته باشد و در ادامه صفحه نیز در صورت نیاز بهراحتی در دسترس کاربر باقی بماند. متن دکمه هم بهتر است ساده و مستقیم باشد. استفاده از عبارتهای مبهم یا خلاقانهای که مشخص نمیکنند با کلیک روی دکمه چه اتفاقی میافتد، میتواند تصمیمگیری را سختتر کند.
مشتری در فروشگاه اینترنتی نمیتواند محصول را لمس کند، از نزدیک ببیند یا آن را امتحان کند. بنابراین تصاویر محصول بخش مهمی از تجربه خرید هستند. یک تصویر خوب باید به مشتری کمک کند تا محصول را بهتر بشناسد و بتواند تا حد ممکن آن را در ذهن خود تصور کند.
بهتر است تصاویر محصول:
در کنار تصاویر ساده و دقیق محصول، استفاده از تصاویر سبک زندگی نیز میتواند مفید باشد. این تصاویر نشان میدهند محصول در دنیای واقعی چگونه استفاده میشود و چه کاربردی دارد. برای مثال، در صفحه یک محصول دکوراسیون، فقط نشان دادن خود محصول کافی نیست؛ تصویر آن در یک فضای واقعی میتواند به مشتری کمک کند تصور کند محصول پس از خرید چه شکلی خواهد داشت. تصاویر باکیفیت علاوه بر تأثیر روی تصمیم خرید، میتوانند به سئو صفحه محصول نیز کمک کنند. استفاده از نام مناسب فایل تصویر و متن جایگزین (Alt Text) به موتورهای جستوجو کمک میکند محتوای تصاویر را بهتر درک کنند.
وقتی یک محصول چند رنگ، سایز، مدل یا گزینه مختلف دارد، مشتری باید بتواند خیلی سریع متوجه شود که هر انتخاب دقیقاً چه تفاوتی با گزینه دیگر دارد. نامگذاری خلاقانه برای رنگها یا مدلها اگر باعث شود مشتری نداند دقیقاً چه چیزی دریافت میکند، میتواند نتیجه معکوس داشته باشد. برای مثال، اگر محصولی در چند رنگ عرضه میشود، بهتر است با انتخاب هر رنگ، تصویر همان نسخه از محصول نیز نمایش داده شود.
این موضوع برای محصولاتی مثل لباس، کفش، لوازم آرایشی و محصولات شخصی اهمیت بیشتری دارد؛ چون مشتری باید بتواند ببیند گزینه انتخابی روی بدن یا پوست چه ظاهری دارد. در محصولات دارای تنظیمات یا ترکیبهای متعدد نیز بهتر است صفحه فقط گزینههای مرتبط با انتخاب فعلی مشتری را نمایش دهد. هرچه انتخابها واضحتر باشند، احتمال سردرگمی و اشتباه در خرید کمتر میشود.
یکی از مهمترین دلایل خرید نکردن مشتری میتواند این باشد که اطلاعات کافی برای تصمیمگیری در اختیار او قرار نگرفته است. توضیحات محصول نباید فقط چند جمله تبلیغاتی درباره محصول باشد. مشتری باید بعد از خواندن صفحه بتواند پاسخ سؤالهای اصلی خود را پیدا کند. بسته به نوع محصول، این اطلاعات میتواند شامل موارد زیر باشد:
هدف اصلی توضیحات محصول این است که عدم اطمینان مشتری را کاهش دهد. اگر محصول پیچیده یا گرانقیمت است، اطلاعات بیشتری لازم است. در این شرایط میتوان از راهنمای خرید، جدول مقایسه، ویدئو، آموزش استفاده یا بخش پرسشهای متداول نیز استفاده کرد.
مخاطب را در نظر بگیرید: همه مشتریان سطح یکسانی از اطلاعات درباره محصول ندارند. توضیحات باید برای مخاطب قابل فهم باشد و در عین حال اطلاعات لازم را در اختیار افراد آگاهتر نیز قرار دهد.
اطلاعات زیاد را منظم کنید: اگر محصول اطلاعات زیادی دارد، همه آنها را در یک پاراگراف طولانی قرار ندهید. استفاده از تیتر، جدول، تب، آکاردئون و بخش پرسشهای متداول میتواند خواندن صفحه را راحتتر کند.
سؤالهای مشتری را پیشبینی کنید: به این فکر کنید که مشتری قبل از خرید چه سؤالهایی ممکن است داشته باشد و پاسخ آنها را در همان صفحه قرار دهید.
روی مسئله مشتری تمرکز کنید: فقط نگویید محصول چه ویژگیهایی دارد. توضیح دهید این ویژگیها چه مشکلی را برای مشتری حل میکنند و چه فایدهای برای او دارند.
از کلمات کلیدی به شکل طبیعی استفاده کنید: توضیحات محصول یکی از بخشهای مهم برای سئو فروشگاه اینترنتی است. کلمات کلیدی مرتبط باید به شکل طبیعی در متن قرار بگیرند، نه اینکه صرفاً برای موتور جستوجو تکرار شوند.
مشتری همیشه فقط محصول نمیخرد؛ او به دنبال نتیجهای است که آن محصول برایش ایجاد میکند. ممکن است محصول شما قرار باشد یک مشکل را حل کند، زندگی مشتری را راحتتر کند، در انجام کاری به او کمک کند یا تجربه بهتری برای او ایجاد کند. بنابراین صفحه محصول باید بتواند این ارتباط را بهوضوح نشان دهد. به جای اینکه فقط فهرستی از ویژگیها ارائه کنید، توضیح دهید هر ویژگی چه کاربردی برای مشتری دارد. این موضوع بهخصوص زمانی اهمیت دارد که محصول قیمت بالایی دارد. در چنین شرایطی، مشتری باید متوجه شود چرا این محصول چنین قیمتی دارد و چه ارزشی در مقابل هزینهای که پرداخت میکند دریافت خواهد کرد.
صفحه محصول نباید شبیه یک متن خشک و بیروح باشد. از طرف دیگر، استفاده بیش از حد از جملات تبلیغاتی و شعارها نیز میتواند اعتماد مشتری را کاهش دهد. بهترین حالت این است که متن:
اگر از ابزارهای هوش مصنوعی برای نوشتن توضیحات محصول استفاده میکنید، متن تولیدشده را بدون ویرایش منتشر نکنید. محتوای نهایی باید با محصول واقعی، لحن برند و نیاز مخاطب هماهنگ باشد.
مشتری زمانی که قصد خرید از یک فروشگاه اینترنتی را دارد، معمولاً فقط به ادعاهای خود فروشنده اکتفا نمیکند. تجربه خریداران قبلی میتواند به کاهش تردید او کمک کند. به همین دلیل، نظرات مشتریان یکی از عناصر مهم صفحه محصول هستند. در صورت امکان میتوانید از موارد زیر استفاده کنید:
این نوع محتوا که با عنوان UGC یا محتوای تولیدشده توسط کاربر شناخته میشود، میتواند تصویر واقعیتری از محصول در اختیار خریداران جدید قرار دهد.
صفحه محصول فقط برای فروش همان یک محصول نیست. میتوان از آن برای معرفی محصولات مرتبط نیز استفاده کرد. اما بین «محصول جایگزین» و «محصول مکمل» تفاوت وجود دارد. محصول جایگزین میتواند گزینه دیگری با رنگ، مدل یا قیمت متفاوت باشد؛ در حالی که محصول مکمل چیزی است که در کنار محصول اصلی مورد استفاده قرار میگیرد. مثلاً برای یک محصول اصلی میتوان کالای مکملی را پیشنهاد کرد که استفاده از محصول را کاملتر میکند. این پیشنهادها میتوانند به افزایش میانگین ارزش سفارش (AOV) کمک کنند، اما نباید آنقدر زیاد باشند که مشتری را از خرید محصول اصلی دور کنند. پیشنهاد محصول باید تا حد ممکن مرتبط با انتخاب و نیاز فعلی مشتری باشد.
گاهی مشتری محصول را میخواهد، اما گزینه خرید موجود با شرایط او هماهنگ نیست. برای مثال، ممکن است بتوانید برای یک محصول زیر را ارائه کنید.
هرچه انتخابها متناسبتر با نیاز مشتری باشند، احتمال اینکه کاربر در مرحله خرید منصرف شود کمتر خواهد شد. البته زیاد کردن گزینهها همیشه به معنی تجربه بهتر نیست. انتخابهای غیرضروری میتوانند تصمیمگیری را سختتر کنند. بنابراین فقط گزینههایی را ارائه کنید که واقعاً برای مشتری ارزش ایجاد میکنند.
یکی از مهمترین دلایل خرید نکردن مشتری، نداشتن اعتماد کافی است. مشتری باید مطمئن باشد که:
برای ایجاد این اعتماد میتوانید اطلاعات مربوط به موارد زیر را در صفحه محصول بهوضوح نمایش دهید:
نکته مهم این است که نشانه اعتماد باید پشتوانه واقعی داشته باشد. قرار دادن چند نشان یا لوگو بهتنهایی نمیتواند جای اطلاعات شفاف، سیاستهای مشخص و تجربه واقعی مشتریان را بگیرد.
یکی از عواملی که میتواند باعث رها کردن سبد خرید شود، روبهرو شدن مشتری با هزینهای است که انتظارش را نداشته است. اگر هزینه ارسال، مالیات، هزینه خدمات یا هر هزینه دیگری وجود دارد، تا حد امکان اطلاعات آن را از قبل و به شکل شفاف در اختیار مشتری قرار دهید. شفافیت در هزینهها باعث میشود مشتری با تصویر واقعیتری از مبلغ نهایی خرید وارد مرحله پرداخت شود.
بخش قابل توجهی از کاربران فروشگاههای اینترنتی با موبایل خرید میکنند. بنابراین نمیتوان فقط نسخه دسکتاپ صفحه محصول را بررسی کرد. صفحه محصول را با موبایلهای مختلف بررسی کنید و مطمئن شوید:
اگر مشتری در موبایل مجبور باشد برای پیدا کردن اطلاعات مهم یا دکمه خرید دائماً صفحه را بالا و پایین کند، بخشی از تجربه خرید از بین میرود.
در بهینه سازی صفحه محصول فقط اضافه کردن عناصر جدید مهم نیست؛ باید بدانید چه چیزهایی ممکن است به تجربه خرید آسیب بزند.
سئو مهم است، اما متن صفحه باید اول برای انسان نوشته شود. استفاده بیش از حد از کلمات کلیدی میتواند خوانایی متن را کاهش دهد.
تصاویر تار، کوچک، کمنور یا نامرتبط میتوانند کیفیت ادراکشده محصول و اعتماد مشتری را کاهش دهند.
اگر مشتری برای تصمیمگیری به اطلاعاتی نیاز دارد، آن را از صفحه حذف نکنید. میتوانید اطلاعات طولانی را در تب، آکاردئون یا بخش پرسشهای متداول قرار دهید تا صفحه بیش از حد شلوغ نشود.
وجود اطلاعات زیاد به خودی خود مشکل نیست؛ مشکل زمانی ایجاد میشود که اطلاعات بدون ساختار در صفحه قرار گرفته باشند. صفحه محصول باید به مشتری کمک کند اطلاعات مورد نیازش را سریع پیدا کند.
صفحه محصول بخشی از تجربه کلی برند است. لحن، تصاویر، طراحی و نحوه ارائه اطلاعات باید با سایر نقاط تماس مشتری با برند هماهنگ باشد.
برای بررسی تأثیر تغییرات صفحه محصول باید از دادهها کمک بگیرید. برخی از مهمترین معیارهایی که میتوانید بررسی کنید عبارتاند از:
هیچکدام از این شاخصها بهتنهایی تصویر کاملی ارائه نمیکنند. برای مثال، افزایش زمان حضور در صفحه همیشه نشانه خوبی نیست؛ ممکن است کاربر به دلیل علاقه بیشتر در صفحه مانده باشد، اما ممکن است به این دلیل باشد که نمیتواند اطلاعات مورد نیازش را پیدا کند. به همین دلیل بهتر است هر تغییر را در کنار هدف اصلی صفحه و سایر شاخصها بررسی کنید.
برای اینکه بدانید یک تغییر واقعاً باعث بهبود عملکرد صفحه شده است یا نه، بهتر است آن را آزمایش کنید. میتوانید مواردی مانند متن توضیحات محصول، تصویر اصلی، محل قرارگیری دکمه خرید، عنوان محصول، نحوه نمایش مشخصات، اطلاعات ارسال و نمایش نظرات مشتریان را آزمایش و نتایج را مقایسه کنید. بهتر است در هر آزمایش روی یک تغییر مهم تمرکز کنید تا بتوانید تأثیر آن را بهتر تشخیص دهید. همچنین هنگام بررسی نتایج باید عواملی مثل فصل فروش، کمپینهای تبلیغاتی، تغییر منابع ورودی، موجودی محصول و نوع دستگاه کاربر را نیز در نظر بگیرید. افزایش یا کاهش فروش همیشه فقط نتیجه تغییرات صفحه محصول نیست.
وقتی مشتری وارد صفحه محصول میشود اما خرید نمیکند، لزوماً به این معنی نیست که محصول شما را نمیخواهد. ممکن است اطلاعات کافی درباره محصول پیدا نکرده باشد، تصاویر نتوانسته باشند محصول را بهخوبی نمایش دهند، دکمه خرید را پیدا نکرده باشد، درباره کیفیت یا اعتبار فروشگاه مطمئن نباشد، هزینه نهایی برایش شفاف نباشد یا تجربه استفاده از صفحه در موبایل مناسب نباشد. بنابراین قبل از اینکه قیمت محصول را تغییر دهید یا هزینه بیشتری برای جذب مشتری صرف کنید، خود صفحه محصول را بررسی کنید.
بهینه سازی صفحه محصول لزوماً به معنی بازطراحی کامل فروشگاه نیست. گاهی تغییرات سادهای مثل بهتر کردن تصاویر، نوشتن توضیحات کاملتر، واضحتر کردن دکمه خرید، نمایش نظرات مشتریان و شفاف کردن شرایط ارسال و بازگشت کالا میتواند اصطکاک مسیر خرید را کاهش دهد. در نهایت، هدف این نیست که فقط بازدید بیشتری به صفحه محصول بیاورید؛ هدف این است که وقتی مشتری وارد صفحه شد، اطلاعات و اطمینان لازم برای تصمیمگیری را در اختیار داشته باشد.
برای خواندن ادامه محتوا اطلاعات را وارد کنید
