تخفیف یکی از قدیمیترین و در عین حال پرکاربردترین ابزارهای افزایش فروش است. وقتی یک فروشگاه میخواهد مشتری جدید جذب کند، موجودی انبار خود را سریعتر بفروشد یا در یک دوره کمرونق فروش بیشتری داشته باشد، تخفیف معمولاً یکی از اولین راهکارهایی است که به سراغ آن میرود.
دلیلش هم مشخص است؛ کاهش قیمت میتواند ارزش بیشتری را در ذهن مشتری ایجاد کند و او را برای تصمیمگیری سریعتر درباره خرید ترغیب کند. با این حال، این تصور که هرچه تخفیف بیشتر باشد، فروش هم بیشتر میشود، اشتباه است. تخفیف زمانی میتواند به کسبوکار کمک کند که برای مشتری درست، در زمان درست و با هدف مشخص اجرا شود. در واقع، مسئله اصلی در طراحی یک برنامه تخفیف این نیست که «چند درصد تخفیف بدهیم؟» بلکه باید پرسید: این تخفیف قرار است چه رفتاری را در کدام مشتری ایجاد کند؟
کسبوکارها معمولاً با چند هدف مختلف به سراغ تخفیف میروند. گاهی هدف، جذب مشتری جدید است و گاهی فروش سریعتر محصولاتی که مدت زیادی در انبار ماندهاند. در بعضی شرایط هم تخفیف برای افزایش فروش در فصلهای کمرونق یا رسیدن به یک هدف درآمدی مشخص استفاده میشود.
تخفیف همچنین میتواند مشتری را به تصمیمگیری سریعتر ترغیب کند؛ مخصوصاً زمانی که پیشنهاد برای مدت محدودی در دسترس باشد. از طرف دیگر، اگر تخفیف به شکل درست طراحی شود، میتواند مشتریانی را که مدتی از خرید فاصله گرفتهاند دوباره به فروشگاه برگرداند. اما تمام این مزایا یک شرط دارند: تخفیف باید بخشی از یک برنامه فروش باشد، نه واکنشی ساده به کاهش فروش.
تخفیف ابزار جدیدی نیست و سالهاست کسبوکارها برای ایجاد انگیزه خرید از آن استفاده میکنند. مشکل از جایی شروع میشود که تخفیف بدون توجه به وضعیت مشتری اجرا شود. همه مشتریان در یک مرحله از مسیر خرید قرار ندارند. یک مشتری ممکن است هنوز برند شما را نشناسد و برای اولین خرید خود تردید داشته باشد. مشتری دیگری ممکن است چندین بار از شما خرید کرده باشد و نیازی به یک تخفیف عمومی برای تصمیمگیری نداشته باشد. حتی مشتری دیگری ممکن است محصول را به سبد خرید اضافه کرده باشد اما خرید را کامل نکرده باشد.
بنابراین، اگر برای تمام این افراد یک کد تخفیف یکسان ارسال کنید، احتمالاً بخشی از بودجه خود را برای مشتریانی خرج میکنید که بدون تخفیف هم خرید میکردند. به همین دلیل، زمانبندی و انتخاب مخاطب، دو بخش مهم از استراتژی تخفیف هستند. همانطور که در متن اصلی نیز تاکید شده، تخفیف نباید بدون توجه به مرحلهای که مشتری در مسیر خرید قرار دارد، برای همه مخاطبان اجرا شود.
یکی از مهمترین اشتباهات این است که کسبوکار ابتدا درصد تخفیف را مشخص کند و بعد به این فکر کند که آیا این تخفیف سودآور است یا نه. قبل از کاهش قیمت باید بدانید محصول با چه حاشیه سودی فروخته میشود، نقطه سربهسر آن کجاست و پایینترین قیمت قابلقبول برای فروش چه مقدار است. سپس میتوان مشخص کرد که چه میزان تخفیف میتواند هم برای مشتری جذاب باشد و هم سودآوری سفارش را حفظ کند.
از طرف دیگر، باید هدف کمپین هم مشخص باشد. اگر هدف جذب مشتری جدید است، برنامه تخفیف باید برای این گروه طراحی شود. اگر هدف تخلیه موجودی است، ممکن است تخفیف حجمی یا فروش باندلی انتخاب مناسبتری باشد. به بیان ساده، قبل از اینکه قیمت را کاهش دهید، باید بدانید دقیقاً چه چیزی قرار است با این کاهش قیمت بهتر شود.
هیچ نسخه واحدی برای تخفیف وجود ندارد. بسته به هدف کسبوکار و مرحلهای که مشتری در مسیر خرید قرار دارد، میتوان مدلهای مختلفی از تخفیف را اجرا کرد. اینجا در مارکیتومگ تعدادی از انواع مختلف تخفیفها را مورد بررسی قرار دادهایم.
وقتی یک کسبوکار میخواهد وارد یک بازار جدید شود، محصولات بیشتری بفروشد یا تعداد مشتریان خود را افزایش دهد، یکی از چالشهای اصلی، تبدیل بازدیدکننده به خریدار است. در این شرایط، تخفیف اولین خرید میتواند بخشی از تردید مشتری را کاهش دهد. اما مهم است که مشخص کنید دقیقاً چه کسی مشتری جدید موردنظر شماست. اگر تخفیف را بدون هدف به تمام مخاطبان ارائه کنید، ممکن است هزینه زیادی برای جذب افرادی پرداخت کنید که اساساً مخاطب مناسبی برای محصول شما نیستند. پیام تخفیف هم اهمیت زیادی دارد. مشتری باید بداند چرا این پیشنهاد را دریافت کرده است. عباراتی مثل «تخفیف اولین خرید» یا «پیشنهاد ویژه برای مشتریان جدید» به مشتری نشان میدهد که این تخفیف بخشی از یک برنامه مشخص است.
اگر مشتریانی دارید که قبلاً از شما خرید کردهاند، لازم نیست برای بازگرداندن آنها همیشه یک تخفیف عمومی اجرا کنید. میتوانید تخفیف را بهعنوان پاداشی برای مشتریان فعلی در نظر بگیرید. برای مثال، میتوانید بعد از خرید یک کد تخفیف برای سفارش بعدی ارائه دهید یا برای مشتریانی که چند بار خرید کردهاند، مزایای اختصاصی تعریف کنید. در این حالت، تخفیف فقط ابزاری برای افزایش فروش نیست؛ بلکه بخشی از برنامه حفظ و وفادارسازی مشتری است. در متن اصلی نیز به استفاده از پیشنهادهای شخصیسازیشده بر اساس سابقه خرید مشتری و برنامههای امتیازی برای حفظ مشتریان اشاره شده است.
مناسبتهای مختلف میتوانند فرصت خوبی برای اجرای کمپین فروش باشند. در روزهایی مثل بلک فرایدی یا مناسبتهای مرتبط با محصول، مشتریان معمولاً آمادگی بیشتری برای خرید دارند و پیشنهاد محدود زمانی میتواند تصمیمگیری آنها را سریعتر کند. با این حال، هر مناسبت نباید بهانهای برای کاهش قیمت باشد. بهتر است مشخص کنید کمپین مناسبتی دقیقاً قرار است چه محصولی را بیشتر بفروشد یا چه هدفی را برای کسبوکار محقق کند.
تخفیف پیشفروش میتواند هنگام عرضه یک محصول جدید مورد استفاده قرار بگیرد. محدود کردن تعداد محصولات یا زمان استفاده از پیشنهاد، میتواند مشتری را به خرید زودتر ترغیب کند. اما در اینجا هم نباید زیادهروی کرد. تخفیف سنگین در ابتدای عرضه یک محصول ممکن است روی ارزش ادراکشده آن تاثیر بگذارد. بنابراین بهتر است تخفیف پیشفروش به اندازهای باشد که انگیزه خرید ایجاد کند، بدون اینکه قیمت اصلی محصول را بیاهمیت کند.
گاهی بهجای اینکه قیمت یک محصول را پایین بیاورید، میتوانید چند محصول مرتبط را در قالب یک بسته به مشتری پیشنهاد دهید. برای مثال، یک فروشگاه محصولات مراقبت از پوست میتواند شوینده، مرطوبکننده و ضدآفتاب را در قالب یک پکیج عرضه کند. مشتری در این حالت احساس میکند پیشنهاد اقتصادیتری دریافت کرده و فروشگاه نیز فرصت پیدا میکند چند محصول را در یک سفارش به فروش برساند. فروش باندلی همچنین میتواند برای فروش موجودی محصولاتی که گردش کمتری دارند مورد استفاده قرار بگیرد. در متن اصلی نیز این روش بهعنوان یکی از تکنیکهای فروش مکمل معرفی شده است.
یک روش دیگر این است که تخفیف را به تعداد خرید وابسته کنید. در این مدل، مشتری هرچه تعداد بیشتری از محصول خریداری کند، قیمت مناسبتری دریافت میکند. برای مثال، به جای اینکه قیمت تمام محصولات را کاهش دهید، میتوانید برای خرید سه عدد یا بیشتر، قیمت ویژه در نظر بگیرید. این روش هم ارزش سفارش را افزایش میدهد و هم میتواند برای فروش سریعتر موجودی یک محصول مفید باشد.
در فروش آنلاین، بخشی از مشتریان محصولات را به سبد خرید اضافه میکنند اما سفارش خود را نهایی نمیکنند. این مشتریان لزوماً از خرید منصرف نشدهاند و میتوان با استفاده از پیام یادآوری یا یک پیشنهاد هدفمند، آنها را دوباره به فرایند خرید برگرداند. یکی از راهکارها ارائه تخفیف برای سبد خرید رهاشده است. با این حال، نباید این کار را برای همه سبدهای رهاشده و بهصورت مداوم انجام داد. اگر مشتری متوجه شود که با رها کردن سبد خرید همیشه یک تخفیف دریافت میکند، ممکن است عمداً خرید خود را متوقف کند و منتظر پیشنهاد بهتر بماند. به همین دلیل، چنین تخفیفی بهتر است محدود و کنترلشده باشد.
مشتری راضی میتواند یکی از بهترین منابع جذب مشتری جدید باشد. در برنامههای معرفی، مشتری فعلی فرد دیگری را به کسبوکار معرفی میکند و در مقابل، پاداشی مانند تخفیف یا اعتبار خرید دریافت میکند. این مدل باعث میشود تخفیف صرفاً برای افزایش خرید مشتری فعلی استفاده نشود و به ابزاری برای جذب مشتری جدید نیز تبدیل شود. متن اصلی نیز به همین کاربرد تخفیف در برنامههای معرفی اشاره میکند.
گاهی کسبوکارها وقتی با کاهش فروش مواجه میشوند، اولین واکنششان اجرای یک کمپین تخفیف است. اما اگر دلیل اصلی مشکل چیز دیگری باشد، کاهش قیمت هم الزاماً نمیتواند آن را حل کند. فرض کنید مشتری به دلیل کیفیت پایین تصاویر محصول، توضیحات ناقص، هزینه ارسال بالا یا نبود اعتماد کافی خرید نمیکند. در چنین شرایطی، تخفیف ممکن است فقط بخشی از مشکل را پنهان کند، نه اینکه آن را برطرف کند. به همین دلیل، قبل از اجرای کمپین باید مشخص کنید چرا مشتری خرید نمیکند. اگر مشکل در محصول، تجربه خرید یا خدمات است، بهتر است ابتدا همان مشکل را حل کنید. متن اصلی نیز هشدار میدهد که استفاده بیهدف و بیش از حد از تخفیف میتواند ارزش محصول را در ذهن مشتری کاهش دهد.
اگر نمیخواهید قیمت محصول را کاهش دهید، هنوز گزینههای مختلفی برای ایجاد ارزش بیشتر وجود دارد. یکی از آنها بهبود خدمات است. ارسال رایگان، نصب رایگان، بستهبندی هدیه یا خدمات پس از فروش بهتر میتوانند بدون کاهش مستقیم قیمت، انگیزه خرید ایجاد کنند. گزینه دیگر، ارائه هدیه همراه خرید است. گاهی یک محصول جانبی یا نمونه محصول جدید میتواند برای مشتری جذاب باشد، بدون اینکه مجبور باشید قیمت محصول اصلی را کاهش دهید.
بستهبندی نیز میتواند در برخی کمپینها نقش مهمی داشته باشد. تغییر بستهبندی متناسب با یک مناسبت یا رویداد میتواند محصول را برای مشتری جذابتر کند، بدون اینکه قیمت آن تغییر کند. برای کسبوکارهایی مثل کافه و رستوران نیز میتوان بهجای تخفیف، تجربه متفاوتی برای مشتری ایجاد کرد؛ مثلاً برگزاری رویداد، موسیقی زنده یا یک فعالیت اجتماعی. در این مدل، دلیل مراجعه مشتری فقط قیمت پایینتر نیست. حتی میتوان بخشی از مبلغ خرید را به یک فعالیت اجتماعی یا زیستمحیطی اختصاص داد. چنین برنامههایی علاوه بر ایجاد انگیزه خرید، میتوانند بخشی از برنامه مسئولیت اجتماعی برند نیز باشند.
تخفیف زمانی ارزشمند است که بخشی از یک استراتژی فروش باشد. اگر هر بار که فروش کاهش پیدا کرد، قیمت را پایین بیاورید، خیلی زود تخفیف از یک ابزار بازاریابی به یک عادت تبدیل میشود. در مقابل، اگر بدانید چه مشتریای را هدف گرفتهاید، چه رفتاری را میخواهید تغییر دهید، چه میزان تخفیفی برای حفظ سود قابلقبول است و کمپین را چگونه اندازهگیری میکنید، تخفیف میتواند به ابزاری مؤثر برای رشد فروش تبدیل شود.
در نهایت، تخفیف بیشتر لزوماً به معنای فروش بیشتر نیست. یک استراتژی تخفیف مناسب باید بین سه چیز تعادل ایجاد کند: ارزشی که مشتری دریافت میکند، سودی که کسبوکار به دست میآورد و هدفی که کمپین قرار است به آن برسد. بنابراین قبل از اینکه تخفیف بعدی خود را اجرا کنید، یک سوال ساده از خودتان بپرسید: این تخفیف دقیقاً قرار است چه مشکلی را حل کند؟ اگر پاسخ روشنی برای این سؤال داشته باشید، احتمال اینکه تخفیف به یک ابزار مؤثر برای فروش تبدیل شود، بسیار بیشتر خواهد بود.
برای خواندن ادامه محتوا اطلاعات را وارد کنید
