یکی از استراژیهای پر کاربرد در سالهای اخیر به خصوص در تجارت الکترونیک، فروش مولتی چنل است. عده زیادی آن را راهکاری مستقیم برای فروش بیشتر و دسترسی به لایههای جدیدی از بازار در نظر میگیرند اما همیشه واقعیت با تئوری متفاوت است. نکاتی وجود دارد که باید در این زمینه به دقت به آنها توجه کنید. فروش مولتی چنل میتواند همانند همه راهکارهای متنوع دارای نقاط ضعف و قوت خاصی باشد.
فروش مولتی چنل در حال حاضر دیگر یک استراتژی همیشه برنده نیست، بسیاری بر این تصور هستند که این راهکار به یکی از الزامات رقابت در بازار تبدیل شده. بازارهای آنلاین، تغییر رفتار خریداران و ایجاد روشهای نوظهور فروش باعث شده تا کسب و کارها برای حفظ فروش و پیدا کردن مشتریان جدید، از استراتژی بازاریابی چند کاناله استفاده کنند. فروش چند کاناله میتواند همیشه دورنمای بسیار جذابی از پیشرفت و سود بیشتر را ارائه کند اما واقعیتهایی وجود دارد که معمولا کمتر در مورد آنها صحبت میشود.
در نگاهی سطحی، بسیاری از صاحبان کسب و کار از سیستم فروش مولتی چنل به عنوان راهکاری برای عرضه محصولات در پلتفرمهای متفاوت، یاد میکنند. گرچه شاید این نوع طرز فکر از دیدگاه مفهومی درست باشد اما باید گفت در عمل فروش مولتی چنل یک ساز و کار بسیار پیچیده است. اینکار صرفا اضافه کردن محصولات در مارکت پلیسهای مختلف نیست بلکه نیازمند آن است که فروشندهها در فرآیندهای عملیاتی، زیرساختی و مدیریت خود تغییراتی ایجاد کنند. اینجا با نگاهی تحلیلی به بررسی واقعیتهای کمتر بیانشده و چالشهای فروش مولتی چنل میپردازیم. واقعیتهایی که درک آنها میتواند مرز میان رشد پایدار و آشفتگی عملیاتی را تعیین کند.
شاید نام فروش مولتی چنل باعث شود تا بسیاری از سلرها به این فکر کنند که معنی آن فروش همزمان در چند فضای تجاری باشد. این فضاها میتواند شامل فروشگاههای اینترنتی اختصاصی خود برند، مارکت پلیسها، خردهفروشیهای دیگر و شبکههای اجتماعی باشد. بدین ترتیب محصولات به صورت خودکار به کاربران بیشتری معرفی شده و شانس فروش نیز افزایش پیدا میکند. البته در عمل فروش مولتی چنل بسیار پیچیدهتر از چیزی است که روی کاغذ به نظر میرسد. هر کدام از کانالهای متفاوت میتواند ساختار خاص خود، قیمت گذاریهای متفاوت و حتی راهکارهای ارسال متغیر داشته باشد. در نتیجه حضور در کانالهای مختلف فروش ممکن است به افزایش پیچیدگیهای عملیاتی و مدیریتی منجر شود.
واقعیت این است که سیستم بازاریابی چند کاناله میتواند پیچیدگیهای عملیاتی را به سرعت افزایش دهد. یکی از بزرگترین سوء برداشتها دست کم گرفتن لایههای متعدد و پیچیدگیهای مدیریتی است. بسیاری از صاحبان کسب و کار فکر میکنند که کانال جدید فروش به صورت خطی باعث افزایش فروش خواهد شد اما به این توجه نمیکنند که در واقعیت ممکن است پیچیدگیهای عملیاتی با نرخ بسیار بیشتری نسبت به درآمد افزایش پیدا خواهند کرد.
یکی دیگر از نکاتی که معمولا فروش مولتی چنل را با مشکل مواجه میکند مدیریت موجودی است. موجودی کالا همیشه به عنوان قلب تپنده کسب و کار به شمار میرود. در فروش مولتی چنل موجودی باید به صورت همزمان و برخط در تمامی کانالها بهروزرسانی شود. هر ناهماهنگی هر چند کوچک میتواند به اعتماد مشتریان ضربه بزرگی وارد کرده و به اعتبار فروشنده آسیب بزند. نکته دیگری که معمولا کمتر در مورد آن بحث میشود قوانین و شرایط در هر فضای فروش همچون مارکت پلیسها است. پلتفرمهای فروش بر اساس نیازهای خود و مشتریان دارای قوانین متفاوت هستند. هر پلتفرم میتواند اطلاعات محصول را به شکلی متفاوت نمایش داده یا در قیمتگذاری محدودیتهایی را به وجود آورد. هر کدام از این تغییرات کوچک در پلتفرمهای متفاوت به معنی افزایش بار مدیریتی خواهد بود.
یکی از مهمترین عواملی که فروشندگان موفق را از سایرین متمایز میکند، نحوه استفاده از دادههاست. در فروش مولتی چنل حجم اطلاعات از آنچه انتظار دارید بسیار بیشتر است. دادههای مربوط به فروش، عملکرد هر کانال، موجودی در سطح انبار و نیاز هر کدام از کانالهای فروش نسبت به انبار، الگوی رفتار مشتری و تقاضا همگی نیازمند تحلیل دقیق و مستمر هستند. اگر این دادهها در تصمیمگیریهای مختلف مورد استفاده قرار نگیرند، پتانسیل بسیار بالایی از دست خواهد رفت. مدیریت هر کسب و کاری باید به این توجه داشته باشد که کدام کانال فروش میتواند بهترین سود را کسب کند، در این کانال کدام محصول بهترین عملکرد را دارد یا چگونه باید در کانالهای مختلف موجودی کالا را مدیریت کرد. دادههای موجود در سطح تمامی کانالها تنها راهی هستند که میتوان با اتکا به آنها تصمیم درستی اتخاذ کرد. موضوعی که نیاز به یک پلتفرم با قابلیت جمعآوری این اطلاعات را بیش از پیش نشان میدهد.
در راهکارهای سنتی فروش، پیشبینی تقاضای مشتریان نکتهای چندان مهم نبود. صاحبان کسب و کار عمدتا بر پایه تجربیات خود یا الگوهای تاریخی، سطح تقاضا را پیشبینی میکردند. باید گفت که این راهکار در فروش مولتی چنل کارایی مناسبی ندارد. در سیستم بازاریابی چند کاناله نوسانات تقاضا بیشتر است و بر اساس آن نیز الگوی رفتار مشتریان تغییر پیدا میکند. اگر دقت مناسبی در پیشبینی تقاضا وجود نداشته باشد، تصمیمات اتخاذ شده میتواند مستقیما روی انباشت بیهوده محصول در انبار یا کمبود آن تاثیر داشته باشد. هیچ شکی وجود ندارد که هر کدام از این وضعیتها میتواند ریسکها و هزینههای اضافی را به همراه داشته باشد.
با افزایش پیچیدگی روزافزون همه سیستمها، استفاده از ابزارهای سنتی امکان به وجود آمدن خطا را افزایش میدهد. مدیریت فروش مولتی چنل با ابزارها سنتی و دستی نه تنها سرعت و بهرهوری را کاهش میدهد بلکه باعث ایجاد خطاهای سهوی میشود. فروش مولتی چنل نیازمند سیستمهایی است که بتوانند اطلاعات را بهصورت متمرکز، هماهنگ و لحظهای مدیریت کنند. موجودی، سفارشها، پرداختها و دادههای مشتری باید در یک ساختار یکپارچه قرار گیرند. در غیر این صورت، کسبوکار با آشفتگی اطلاعاتی و اختلال در عملیات مواجه خواهد شد. در حال حاضر ایجاد اتوماسیون برای انجام بخشی از کار دیگر یک انتخاب نیست بلکه یک اجبار است. بدون استفاده از خودکارسازی، مدیریت حجم بالای اطلاعات، دادهها و سفارشها عملا غیر ممکن میشود. خودکارسازی باعث میشود تا نرخ خطا کاهش پیدا کرده و کارها با سرعت بیشتری دنبال شوند.
یکی از نکات جذاب فروش مولتی چنل که باعث میشود تعداد زیادی از کسب و کارها به آن جذب شوند، مزایای قابل توجه آن است. دسترسی به مشتریان بیشتر، عدم وابستگی به پلتفرمی خاص و امکان آشنا شدن مشتریان بیشتر با محصولات از ویژگیهای اصلی بازاریابی چند سطحی است. البته همیشه باید توجه داشته باشید که فروش مولتی چنل دارای هزینههای پنهانی است که در نادیده گرفتن آنها میتواند سطح توقعی غیر واقعی را از عملکرد نهایی ایجاد کند.
پیادهسازی کلی سیستم فروش مولتی چنل نیازمند سرمایهگذاری بیشتری است. پیادهسازی سیستمهای جدید، استفاده از راهکارهای مدیریتی نوین و استفاده از اتوماسیون همگی مستلزم انجام هزینه و سرمایهگذاری مجزا هستند. از طرفی سیستم فروش مولتی چنل پیچیدگی جدیدی را نیز در لایه مدیریت مشتریان به وجود میآورد. شما باید در محیطهای متفاوت با مشتریان به تعامل بپردازید. پیامها باید هماهنگ شوند، شکایتها باید بر اساس نیاز پلتفرم رسیدگی شوند اما یکپارچگی در پاسخ دهی باید حفظ شود. چالشهایی که تمامی آنها با استفاده از ساختار مدیریت یکپارچه برطرف شده و میتواند نهایتا عملکرد شما در چند کانال فروش را بهبود دهد.
همانگونه که اشاره شد، فروش مولتی چنل میتواند در ظاهر مسیری بسیار روشن و بدون دغدغه برای رسیدن به درآمد بهتر ارائه کند اما بهتر است بگوییم که رسیدن به سطح جدیدی از درآمد با استفاده از این استراتژی آزمونی جدی برای مدیریت و زیرساخت هر کسب و کاری است. تعداد کانالهای بیشتر به تنهایی تضمین کننده فروش بیشتر نیست بلکه استفاده درست از فرآیندها، سرمایه گذاری مناسب و رویکردهای دادهمحور میتوانند نقش تعیین کننده در پیروزی داشته باشند. کسب و کارهایی که میخواهند از سیستم فروش مولتی چنل به عنوان استراتژی کوتاه مدت استفاده کنند، معمولا با چالشهای سختی روبرو میشوند. در مقابل کسب و کارهایی که از سیستم فروش مولتی چنل برای تحول ساختاری استفاده میکنند، شانس بیشتری برای موفقیت خواهند داشت. فروش مولتی چنل یک میانبر برای رسیدن به سود بیشتر در کوتاه مدت نیست بلکه میتوان از آن به عنوان یک مسیر استراتژیک یاد کرد.
برای خواندن ادامه محتوا اطلاعات را وارد کنید
