اینجا تفاوتهای کلیدی بین این دو نوع استراتژی اومنیچنل و مولتیچنل را توضیح داده و متوجه میشویم که چطور باید رویکرد مناسبی برای عملکرد، ثبات و تاثیرگذاری روی مشتریان خود انتخاب کنیم.
اومنیچنل نوعی استراتژی بازاریابی است که در آن، کسبوکار از چندین کانال فروش به صورت «یکپارچه» استفاده میکند تا نوعی تجربه خرید مستمر و روان برای مشتریان خود ایجاد کند. در این استراتژی، تاکید اصلی بر کیفیت است، صرفنظر از اینکه مشتری در کجا، در چه زمانی و یا چگونه با برند شما تعامل دارد. در این رویکرد، از کانالهای فروش/تبلیغات به صورت یکپارچه استفاده میشود و هدف آن است که میزان تاثیرگذاری آنها نسبت به حالت جداگانه و مستقل، بیشتر باشد. کانالهای فروش/تبلیغاتی که درباره آنها حرف میزنیم میتوانند شامل این موارد باشند:
به عبارت دیگر، در استراتژی اومنیچنل، پیام، تبلیغات و کمپینها به صورت یکپارچه و با پیام مشترک، به صورت همزمان در تمام کانالهای انتخابی ارائه میشود و هدف آن است که صرفنظر از اینکه مشتری در چه زمان و مکانی با برند شما تعامل پیدا میکند، یک تجربه قابل اعتماد و باثبات با برند شما داشته باشد.
برای مثال، یک مشتری از وبسایت بازدید کرده و یک محصول را به سبد خرید اضافه میکند، اما خرید را ناقص رها کرده و خارج میشود. فروشگاه آنلاین شما به صورت خودکار و دورهای، چند ایمیل یادآوری به مشتری ارسال کرده و ممکن است تخفیفهایی نیز به او پیشنهاد بدهد. هدف آن است که جلوی از دست رفتن فروش گرفته شود. در همین راستا، مشتری از طریق شبکههای اجتماعی و موتورهای جستجو، تبلیغات هدفگذاری مجدد (Retargeting Ads) را با همان طرحهای تخفیفی مشاهده میکند. پس از انجام خرید، مشتری یک ایمیل خودکار «تشکر از خرید» دریافت میکند.
استراتژی اومنیچنل از طریق مسیرهای متنوعی با خریداران ارتباط میگیرد. برای مثال:
در استراتژی اومنیچنل، تمام نقاط تماس سازگار و باثبات خواهند بود و در صورتی که مشتری پاسخگو نباشد، با این استراتژی احتمال ایجاد انگیزه یا اعمال تاکتیکهای جدید با هدف بهبود نرخ تبدیل، فراهم میشود.
مشتری ممکن است در مکانهای مختلف، تعامل خود را آغاز یا رها کند و در این نوع رویکرد، در بازگشت به شما، همچنان تجربه یکسانی خواهد داشت؛ چنین اتفاقی میتواند به رضایت چند برابری مشتری و ثبات برند منتهی شود.
در ظاهر، اومنیچنل پیچیده به نظر میرسد، اما این استراتژی پیشرفته میتواند به برجسته شدن و ماندگاری برند شما در ذهن خریدار کمک کند. این مزایا عبارتند از:
اگر مشتری انتظار دارد در تمام کانالها با یک تجربه ثابت و سازگار مواجه شود، در هر مرحله از سفر مشتری، اومنیچنل تجربهای منسجم ارائه میدهد.
با یکپارچه شدن کانالهای بازاریابی، مشتری این آزادی عمل را دارد که خرید خود را از هر کانال فروشی که میخواهد، نهایی سازد. حذف اجبار برای خرید از طریق یک کانال خاص باعث میشود مشتری بتواند از طریق تلفن هوشمند، تبلیغ، وبسایت و هر کانال دیگری، پرداخت نهایی را انجام دهد.
افزایش نرخ تبدیل، مساوی است با فروش بیشتر. نکته مهم اینکه مشتریان اومنیچنل در مقایسه با سایر انواع مشتریان، با عادت در خرج کردن و خرید بیشتر شناخته میشوند. برای مثال، فروشگاه تارگت (Target) متوجه شد که خریداران اومنیچنلش با اختلاف بیشتر از خریداران درون فروشگاهی هزینه میکنند. اگر میخواهید ارزش طول عمر مشتری (Customer Lifetime Value) و میانگین ارزش سفارش (Average Order Value) را افزایش دهید، اومنیچنل بهترین انتخاب است.
با تمام مزایای استراتژی اومنیچنل، همچون بهبود تجربه مشتری و افزایش تعامل، این استراتژی نیز چالشهای خاص خود را دارد و کسبوکارها باید قبل از انتخاب این استراتژی چالشهای آن را در نظر بگیرند:
استراتژی بازاریابی مالتیچنل (چندکاناله) به معنای استفاده از چندین کانال مستقل است که هر کدام استراتژی خاص خود را دارند و هدف آن، دستیابی به مشتریان است. به عبارت دیگر، ممکن است در هر کانال، تبلیغات و تخفیفهای متفاوتی ارائه شود و تبلیغات بین کانالی (Cross-channel) کمتر دیده میشود و به تبع آن، انسجام و ثبات در سراسر کانالها نیز کمتر است.
برای مثال، مشتری پس از بازدید از سایت شما، کالایی را در سبد خرید خود رها کرده و از آنجایی که ایمیل خود را وارد کرده، سیستم یک ایمیل یادآوری برای او میفرستد. اما مشتری به جای دریافت پیشنهاد شخصیسازی شده برای یادآوری کالا در سبد، پیشنهادی برای «اولین خرید» دریافت میکند. این احتمال وجود دارد که مشتری خرید خود را تکمیل کند، اما لحن و محتوای ایمیل سردرگمکننده است.
رویکرد «مستقل» بازاریابی مالتیچنل باعث میشود امکان آزمایشهای کانال محور برای تیم بازاریابی شما فراهم شود. اما برخلاف اومنیچنل، که به صورت یکپارچه پوشش داده میشود، مالتیچنل به شما اجازه میدهد کانالهای موثرتر خود را شناخته و آن را در اولویت قرار دهید.
به صورت خلاصه، رویکرد مالتیچنل انعطافپذیری بیشتری داشته و تمرکز استراتژیکی فراهم میکند که میتواند از جهات کلیدی برای کسبوکارها مفید باشد:
با آنکه استراتژی مالتیچنل به اندازه اومنیچنل یکپارچه نیست، اما باز هم مزایایی را برای برندها دارد؛ از جمله:
این استراتژی نیز در کنار مزایای خود، معایبی به همراه دارد:
پس از درک نحوه عملکرد دو رویکرد بازاریابی، میتوانیم این دو استراتژی را با هم مقایسه کنیم.
|
ویژگی |
اومنیچنل |
مالتیچنل |
|
تمرکز مشتری |
اولویتدهی به تجربه مشتری در سراسر نقاط تماس |
تمرکز بر محصولات یا خدمات |
|
یکپارچگی کانالها |
تمام کانالها کاملا یکپارچه هستند تا تجربه منسجمی ایجاد شود |
کانالها به صورت جداگانه مدیریت شده و از یکپارچگی ضعیفتری برخوردارند |
|
سازگاری |
با دستگاه، موقعیت مکانی و رفتار ترجیحی مشتری تطابق دارد |
یک تجربه ثابت و ایستا به ازای هر کانال ارائه میدهد |
|
ثبات تبلیغات |
پیامها و پیشنهادهای کاملا یکسان در تمام کانالها به طور همزمان ارائه میشوند |
پیشنهادات تبلیغاتی ممکن است بر اساس کانال متفاوت باشد |
|
استراتژی کانال |
همه کانالهای مرتبط را شامل شده و سفر یکپارچهای برای مشتری خلق میکند |
بسته به کارکرد، از کانالهای مختلف استفاده میکند اما لزوما همه کانالها را پوشش نمیدهد |
|
طراحی تجربه |
تجربهای هماهنگ و شخصیسازی شده خلق میکند |
برای هر کانال تبلیغ/فروش تجربه متفاوتی ایجاد میکند |
|
ارائه اطلاعات |
تمرکز بر ارائه پیامرسانی یکپارچه در طول سفر |
عملکرد عالی در پیامرسانی هدفمند به ازای هر کانال |
|
تخصیص منابع |
توزیع بودجه در تمام نقاط تماس به صورت متوازن با هدف پشتیبانی از کل سفر مشتری |
اولویتبندی منابع برای کانالهای با عملکرد بالا یا کانالهای ترجیحی |
وقتی صحبت از مالتیچنل به میان میآید، اپل یک مثال عالی برای استفاده از این استراتژی با هدف تمرکز بر محصول است. این غول حوزه «کلیک و آجر» (حضور آنلاین و فیزیکی) هم فروشگاههای فیزیکی و هم آنلاین را دارد، اما مفهوم فروشگاههای خردهفروشی آن در میان شرکتهای خردهفروشی منحصر به فرد است.
فروشگاههای فیزیکی اپل (iStores) به جای تمرکز بر فروش مستقیم درون فروشگاه، در درجه اول برای تکمیل کسبوکار آنلاین این شرکت طراحی شدهاند که بخش عمدهای از کل فروش اپل را تشکیل میدهد.
در حقیقت، فروشگاههای فیزیکی این برند به عنوان نقاط تماس مستقل مشتری عمل میکنند که در خدمت تجربه کلی اپل هستند. از این رو، مشتریان میتوانند مانند یک گالری از فروشگاههای اپل بازدید کنند، بدون اینکه این حس برای آنها به وجود بیاید که باید حتما در همان لحظه خرید کنند.
فراتر از استفاده تبلیغاتی از فروشگاههای فیزیکی، اپل از کانالها و خدمات دیگری نیز برای ایجاد تقاضا برای سختافزارهای خود بهره میبرد. این موارد شامل پلتفرم پخش محتوای Apple TV+ و سرویسهای اشتراکی Apple News+ و Apple Music است که جریانهای درآمدی بیشتری را برای شرکت میسازند.
این رویکرد، این انعطافپذیری را برای اپل ایجاد میکند تا استراتژیهای متفاوتی را در کانالهای بازاریابی مختلف دنبال کند؛ امری که به شرکت کمک میکند تا طیف گسترده محصولات خود را به مجموعه متنوعی از مشتریان ترویج و به فروش برساند.
در طرف مقابل، برند نایکی (Nike)دیده میشود. این برند با ادغام بینقص تعاملات آنلاین و آفلاین، در حال بازتعریف وفاداری مشتری است. استراتژی اومنیچنل این شرکت، یک سفر مشتری روان و مستمر را خلق میکند که در آن، فضاهای دیجیتال و فیزیکی، متمایز باقی میمانند، اما در هماهنگی کامل با یکدیگر کار میکنند.
نایکی برای دستیابی به این هدف، اپلیکیشن، وبسایت و فروشگاههای خردهفروشی خود را یکپارچه کرده است. ویژگیهایی مانند «اسکن کن، امتحان کن» (Scan to Try) به مشتریان این امکان را میدهد که با استفاده از گوشی خود، محصولات موجود در فروشگاه را اسکن کرده و به اطلاعات بیشتری مانند سایزها و رنگهای موجود دسترسی پیدا کنند. همچنین سفارشهای آنلاین را میتوان به راحتی از فروشگاههای فیزیکی تحویل گرفت یا مرجوع کرد.
نایکی بر شخصیسازی مبتنی بر داده نیز تمرکز دارد و با استفاده از دادههای تعاملات مشتری، پیشنهادهای شخصیسازیشده، پاداشهای اختصاصی و دعوتنامههای رویداد را از طریق برنامه عضویت NikePlus ارائه میدهد. این پیامهای شخصیسازیشده باعث ایجاد احساس ارزشمند بودن در میان مشتریهای آنها میشود.
استفاده از اپلیکیشن نایکی در فروشگاه، همچنین به این معناست که میتوانید هنگام خرید، اعلانهای پاداشهای عضویت را دریافت کنید. شما همچنین میتوانید سبکها و رنگهای محصول را در اپلیکیشن «لایک» کنید تا برای یافتن آنها در فروشگاه، به شما کمک کنند.
هرچند استراتژی مالتیچنل بین کانالی، کامل و بینقصی نیست اما برای برخی از کسبوکارها میتواند انتخاب بهتری باشد. برای مثال، اگر:
یکپارچهسازی کانالها کار دشواری است. بنابراین اگر با یک تیم بازاریابی یا بودجه کوچک کار میکنید، ممکن است بازاریابی مالتیچنل تناسب بیشتری برای شما داشته باشد. از آنجایی که کانالهای شما به صورت جداگانه اجرا میشوند، مجبور نیستید زمان و پول زیادی را صرف اتصال آنها با پیامرسانی منسجم کنید.
اگر سادگی یک اولویت است، بازاریابی مالتیچنل نسبت به کمپینهای پیچیده اومنیچنل تناسب بهتری دارد. این رویکرد به ویژه برای برندهای محصولمحور و فروشندگان آنلاینی که میخواهند محصولات خود را در مرکز توجه نگه دارند، بسیار مناسب است.
از آنجاییکه یک پیام ثابت در تمام کانالها میتواند محدودکننده باشد، بازاریابی مالتیچنل انعطافپذیری لازم را برای متناسبسازی رویکرد شما با هر پلتفرم ارائه میدهد. بنابراین، میتوانید از ویژگیهای منحصر به فرد پلتفرم استفاده کرده و پیامرسانی را برای مخاطبان خاص سفارشی کنید. برای مثال، میتوانید بر مزایای محصول یا تبلیغات متفاوتی در اینستاگرام، وبسایت یا بازارگاه تاکید کنید.
اگر منابع لازم را در اختیار دارید و ثبات پیامرسانی را در اولویت قرار میدهید، اومنیچنل مسیر درستی است. با این حال، باید برای سرمایهگذاری در زیرساختهای لازم، یک تیم بازاریابی بزرگ و با تجربه و همسوسازی در سراسر دپارتمانها آماده باشید. حتی ممکن است به سازماندهی مجدد در سطح کل شرکت نیاز داشته باشید.
مزیت کلیدی اومنیچنل، یکپارچگی سفر مشتری است. همین یک ویژگی میتواند به شما کمک کند تا:
در مجموع، هر دو استراتژی مزایایی را برای کسبوکار شما ارائه میدهند. اگر بودجه و زیرساخت لازم برای پشتیبانی از پیچیدگیهای اومنیچنل را دارید، میتواند مزایای بلندمدت بیشتری نسبت به بازاریابی مالتیچنل به شما بدهد. اما هیچ اشکالی ندارد که کار را با مالتیچنل شروع کنید. شما میتوانید تجربیات ارزشمندی کسب کنید و زمانی که منابع بیشتری در دسترس داشتید، به سمت اومنیچنل حرکت کنید.
دانستن تفاوتهای بین بازاریابی اومنیچنل و مالتیچنل میتواند به شما کمک کند تا بهترین استراتژی را برای نیازهای برند خود انتخاب کنید. از یک سو، اومنیچنل یک تجربه مستمر و یکپارچه را در سراسر همه کانالها فراهم میکند و تجربه کلی مشتری را بهبود میبخشد. مشتریان میتوانند در هر پلتفرمی با شما تعامل داشته باشند و صرفنظر از کانال، به راحتی مکالمه را از همانجا که رها کردند، ادامه دهند. در مالتیچنل، منابع بازاریابی بر کانالهای پربازده متمرکز میشوند. این استراتژی ممکن است به اندازه اومنیچنل جامع نباشد، اما به برندهای کوچکتر اجازه میدهد تا در مسیر پیادهسازی کامل اومنیچنل، به موفقیتهای اولیه دست یابند.
هر دوی این استراتژیها برندها را تشویق میکنند تا در چندین کانال محتوا ایجاد کنند، اما از نظر موارد زیر با هم تفاوت دارند:
برای خواندن ادامه محتوا اطلاعات را وارد کنید
