گزارش سالانه دیجی‌کالا فقط مجموعه‌ای از آمارهای مربوط به فروش و عملکرد یک کسب‌وکار نیست؛ این گزارش می‌تواند تصویری از رفتار مصرف‌کنندگان، تغییر الگوهای خرید و شرایط اجتماعی و اقتصادی جامعه ارائه دهد. انتشار گزارش سال ۱۴۰۴ دیجی‌کالا نیز به دلیل اتفاقات پیش‌بینی‌نشده‌ای مانند جنگ و تغییر شرایط اقتصادی، با تاخیر همراه شد و ساختار آن نسبت به برنامه اولیه تغییر کرد. آرش پارساپور که در چند سال گذشته در حوزه روابط عمومی، مشاوره محتوا و ارتباط با رسانه‌های دیجی‌کالا فعالیت داشته، در این گفت‌وگو درباره دلایل تاخیر انتشار گزارش، تغییر رفتار کاربران در دوران جنگ، وضعیت فروشندگان، سهم دیجی‌کالا از بازار خرده‌فروشی و فرایند تهیه گزارش سالانه صحبت می‌کند.
آرش پارساپور: برنامه اولیه این بود که گزارش سال ۱۴۰۴ در فروردین منتشر شود و حتی تأکید جدی هم روی این موضوع وجود داشت. ما از مدت‌ها قبل با تیم‌های مختلف گروه دیجی‌کالا در ارتباط بودیم تا اطلاعات و آمار موردنیاز را تا اسفند دریافت کنیم. امسال برای اولین بار قرار بود گزارش گروه دیجی‌کالا منتشر شود، نه صرفاً گزارش فروشگاه اینترنتی دیجی‌کالا؛ بنابراین باید اطلاعات مجموعه‌های مختلف گروه را جمع‌آوری می‌کردیم.
این فرایند تا ۹ اسفند به‌خوبی پیش می‌رفت، اما با شروع جنگ، شرایط کاملاً تغییر کرد. آمارها تحت تاثیر اتفاقات جدید قرار گرفتند و ارتباط ما با تیم‌های مختلف گروه تقریباً تا پایان فروردین به شکل مؤثری قطع شد. از اردیبهشت دوباره کار روی گزارش را شروع کردیم، اما با مجموعه‌ای از داده‌های متفاوت روبه‌رو شدیم؛ هم آمارهای اسفند تغییر کرده بود و هم داده‌های مربوط به دوران جنگ به گزارش اضافه شده بود.
در نهایت تصمیم گرفتیم یک فصل مستقل به جنگ اختصاص دهیم. از طرف دیگر، شرایط اقتصادی سال جدید و تأثیر آن بر زندگی مردم باعث شد رویکرد گزارش را هم تغییر دهیم و بیشتر به بررسی ابعاد اجتماعی و اقتصادی زندگی مردم بپردازیم. در واقع، گزارش از پایه بازطراحی شد و همین موضوع چند ماه به زمان آماده‌سازی اضافه کرد.
از آنجا که این بار گزارش مربوط به کل گروه دیجی‌کالا بود، جمع‌آوری و بررسی اطلاعات هم پیچیدگی بیشتری داشت. بااین‌حال، تا جایی که می‌دانم برنامه این است که گزارش‌های سالانه در سال‌های آینده دوباره در فروردین یا اردیبهشت منتشر شوند.
پارساپور: فصل جنگ یکی از عجیب‌ترین و البته ناراحت‌کننده‌ترین بخش‌های گزارش بود. وقتی داده‌های جست‌وجو و خرید را بررسی می‌کردیم، می‌خواستیم بفهمیم مردم در آن روزها دنبال چه کالاهایی بودند و چه چیزهایی می‌خریدند. آمارها نشان می‌داد که در ابتدا ترس و نگرانی عمومی به خریدهای هیجانی منجر شده بود. برای مثال، جست‌وجو و خرید آب معدنی و کنسرو افزایش پیدا کرد و کالاهایی مانند ماسک، کپسول اکسیژن، پاوربانک، موتور برق و پنل خورشیدی هم بیشتر مورد توجه قرار گرفتند.
ما رفتار کاربران در این دوره را تقریباً به چهار بازه تقسیم کردیم. در هفته دوم و سوم اسفند، خریدهای هیجانی و تهیه کالا برای ذخیره‌سازی بیشتر دیده می‌شد. نکته جالب این بود که حتی در روزهای نزدیک به نوروز و در شرایط بمباران، خریدهای مربوط به عید همچنان ادامه داشت. مردم تنگ ماهی و وسایل سفره هفت‌سین می‌خریدند. این رفتار برای من تصویر جالبی داشت؛ انگار در دل یک شرایط تاریک، هنوز نشانه‌هایی از تلاش برای ادامه زندگی وجود داشت.
اما یکی از جالب‌ترین تغییرات مربوط به روزهای پایانی جنگ و بعد از آن بود؛ زمانی که به‌تدریج خرید کالاهایی مانند آینه و لوازم آرایشی افزایش پیدا کرد. برداشت نمادینی که ما از این رفتار داشتیم این بود که مردم می‌خواستند دوباره به زندگی عادی برگردند، به ظاهر خودشان برسند و حضور اجتماعی‌شان را از سر بگیرند.
نکته جالب دیگر برای من، افزایش فروش پلی‌استیشن، بازی و کنترلر در دوران جنگ بود. خانواده‌ها و بچه‌ها زمان بیشتری را در خانه می‌گذراندند و احتمالاً والدین تلاش می‌کردند با تهیه وسایل سرگرمی، شرایط بهتری برای فرزندانشان فراهم کنند.
به همین دلیل، فکر می‌کنم فصل جنگ گزارش فقط یک بررسی تجاری نیست؛ بلکه روایتی اجتماعی از روزهایی است که همه ما تجربه کردیم.
پارساپور: چیزی که در داده‌ها مشاهده کردیم این بود که تعداد خریدها به شکل چشمگیری کاهش پیدا نکرده بود. برخلاف تصوری که ممکن است وجود داشته باشد، مردم خرید را متوقف نکرده بودند؛ اما محتاطانه‌تر خرید می‌کردند و انتخاب‌هایشان گزیده‌تر شده بود.
در بعضی گروه‌های کالایی، کاربران به سمت محصولات ارزان‌تر یا با کیفیت پایین‌تر هم رفته بودند. برای مثال، در حوزه پوشاک، فروش کالاهای فست‌فشن افزایش پیدا کرده بود؛ محصولاتی که ممکن است عمر مصرفی کوتاه‌تری داشته باشند، اما برای خریدار از نظر قیمت مناسب‌ترند.
قطعاً تورم و افزایش قیمت کالاها در رشد ارزش فروش تأثیر داشته‌اند. بااین‌حال، داده‌های ما نشان نمی‌دهد که مردم به‌طور کلی خرید را کنار گذاشته باشند. آنچه بیشتر دیده می‌شود، تغییر در ترکیب سبد خرید است؛ یعنی مردم همچنان خرید می‌کنند، اما بعضی کالاها را از سبد خود حذف کرده‌اند یا به سراغ گزینه‌های اقتصادی‌تر رفته‌اند. البته برای تحلیل دقیق‌تر این موضوع باید وارد جزئیات گروه‌های کالایی و رفتار خرید کاربران شویم.
پارساپور: نتیجه کلی بررسی‌های ما نشان می‌دهد برندهای بزرگ‌تر و باسابقه‌تر در شرایط جنگی آستانه تحمل بیشتری داشته‌اند، اما کسب‌وکارهای کوچک‌تر آسیب‌پذیرتر بوده‌اند. حتی برخی از برندهای کوچک دیگر فعالیت نمی‌کنند.
البته آمار دقیقی درباره تعداد فروشندگان کوچک یا بزرگی که فعالیت خود را متوقف کرده‌اند، در اختیار ندارم؛ بنابراین نمی‌توانم عدد مشخصی ارائه کنم. اما این الگو را در کل اکوسیستم هم می‌توان مشاهده کرد. شرکت‌های بزرگ‌تر معمولاً ظرفیت بیشتری برای تحمل بحران دارند، درحالی‌که کسب‌وکارهای کوچک‌تر با محدودیت‌های بیشتری روبه‌رو هستند.
این مسئله از این جهت ناراحت‌کننده است که فروشندگان کوچک و محصولاتی که عرضه می‌کنند، بخش مهمی از ساختار دیجی‌کالا را تشکیل می‌دهند. درست است که فروشندگان بزرگ تنوع کالایی زیادی دارند، اما بعضی محصولات فقط از طریق فروشندگان کوچک تأمین می‌شوند. بنابراین آسیب دیدن این گروه می‌تواند روی تنوع کالاهای موجود در بازار هم تاثیر بگذارد.
پارساپور: رسیدن به این عدد کار ساده‌ای نبود و بررسی‌های زیادی برای محاسبه آن انجام شد. سال گذشته به دلیل شرایط خاصی که وجود داشت، دسترسی به آمارهای دقیق و قابل اتکا دشوارتر از همیشه بود. حتی گزارش مرکز توسعه تجارت الکترونیکی درباره سال ۱۴۰۴ هم با تاخیر منتشر شد.
در گروه دیجی‌کالا تیمی وجود دارد که به‌طور تخصصی سهم بازار، وضعیت تجارت الکترونیکی و جایگاه دیجی‌کالا و سایر فروشندگان را بررسی می‌کند. این تیم با تحلیل داده‌ها به عدد تخمینی ۱.۸ درصد رسید. این رقم نسبت به سال قبل رشد اندکی داشته، اما با توجه به شرایط دشوار سالی که پشت سر گذاشتیم، می‌توان آن را قابل قبول ارزیابی کرد.
نکته مهم‌تر این است که حتی با در نظر گرفتن جایگاه بزرگ‌ترین فروشگاه اینترنتی کشور، سهم تجارت الکترونیکی از بازار خرده‌فروشی هنوز ظرفیت رشد زیادی دارد. وقتی وضعیت خودمان را با کشورهای منطقه مقایسه می‌کنیم، می‌بینیم که همچنان مسیر طولانی‌ای برای افزایش سهم تجارت الکترونیکی پیش رو داریم.
پارساپور: پاسخ به این سؤال تا حد زیادی به تعریفی بستگی دارد که از فروشنده فعال ارائه می‌کنیم. آیا فروشنده‌ای که ماهی یک سفارش ثبت می‌کند فعال محسوب می‌شود؟ آیا باید روزانه یک فروش داشته باشد؟ یا حتی فروشنده‌ای که کالای فعالی در پنل دارد، اما در یک بازه زمانی فروشی ثبت نکرده، باید در این گروه قرار بگیرد؟
این تعاریف می‌توانند آمارهای متفاوتی ایجاد کنند. تا جایی که من اطلاع دارم، تعداد فروشندگان فعال دیجی‌کالا به چند ده هزار نفر می‌رسد و این‌طور نیست که فقط دو یا سه هزار فروشنده فعال داشته باشیم. طبیعتاً تمام ۴۲۶ هزار فروشنده ثبت‌نام‌شده به‌صورت مستمر فعال نیستند و تعداد فروشندگان فعال هم در ماه‌های مختلف تغییر می‌کند.
بنابراین، بدون داشتن یک تعریف مشخص از فعالیت و شاخص‌های دقیق محاسبه آن، نمی‌توان عدد واحدی برای این موضوع اعلام کرد.
پارساپور: من گزارش سالانه دیجی‌کالا را به دلیل حضور روزنامه‌نگاران و افرادی با نگاه ژورنالیستی در فرایند تولید آن، بیشتر از اینکه صرفاً یک گزارش اقتصادی ببینم، یک گزارش ژورنالیستی می‌دانم. این گزارش روایتی از دل جامعه و اقتصاد ارائه می‌دهد و تصویری از اتفاقات یک سال را پیش روی ما می‌گذارد. به نظرم در آینده می‌توان به این گزارش‌ها رجوع کرد و حتی از دل آن‌ها روایت‌هایی درباره شرایط اجتماعی و اقتصادی هر سال استخراج کرد.
موضوع دیگری که برای من اهمیت دارد، گسترش انتشار گزارش‌های سالانه توسط شرکت‌هاست. دیجی‌کالا از سال ۱۳۹۹ انتشار چنین گزارش‌هایی را در اکوسیستم کسب‌وکار کشور آغاز کرد و حالا شرکت‌های بیشتری به انتشار گزارش‌های سالانه روی آورده‌اند.
در گذشته، بخش زیادی از داده‌هایی که برای تحلیل اقتصاد و جامعه در اختیار داشتیم، از منابع دولتی و حاکمیتی مانند مرکز آمار به دست می‌آمد. اما گزارش‌های شرکت‌ها حالا اطلاعات تازه‌ای درباره رفتار میلیون‌ها کاربر در اختیار ما قرار می‌دهند. کسب‌وکارهایی مانند دیجی‌کالا با جامعه بزرگی از کاربران در ارتباط هستند و داده‌های آن‌ها می‌تواند برای تحلیل‌های مختلف کاربرد داشته باشد.
به نظرم این اتفاق به‌تدریج فضای داده‌ژورنالیسم را هم تغییر می‌دهد. دیگر منابع اطلاعاتی ما فقط نهادهای دولتی نیستند و گزارش‌های شرکت‌ها می‌توانند در حوزه‌هایی مانند تحلیل بازار، اعطای وام و اعتبار و تصمیم‌گیری‌های اقتصادی نیز مورد استفاده قرار بگیرند. به همین دلیل، عمیق‌تر و دقیق‌تر شدن گزارش‌های سالانه شرکت‌ها را اتفاق مثبتی برای کل اقتصاد می‌دانم.
پارساپور: فرایند تهیه گزارش سالانه واقعاً زمان‌بر و دشوار است. می‌توان آن را به گلوله برفی تشبیه کرد که آرام شروع می‌شود، اما به‌تدریج بزرگ‌تر و مدیریت آن سخت‌تر می‌شود. این مسئله به‌خصوص درباره گروه دیجی‌کالا اهمیت دارد؛ چون با مجموعه‌های متعددی روبه‌رو هستیم. از فروشگاه اینترنتی دیجی‌کالا و دیجی‌کالا بیزینس گرفته تا بخش منابع انسانی، دیجی‌کالا مهر، فیدیبو، اسمارتک، دیجی‌اکسپرس و مجموعه‌های دیگر. جمع‌آوری اطلاعات همه این بخش‌ها کار ساده‌ای نیست.
در ابتدا، درخواست‌های مشخصی برای هر تیم ارسال می‌کنیم و از آن‌ها می‌خواهیم داده‌های موردنیاز را در اختیارمان قرار دهند. در مرحله اول تلاش می‌کنیم اطلاعات را به‌صورت کامل دریافت کنیم و بعد درباره محرمانگی و امکان انتشار هر بخش با تیم مربوطه هماهنگ شویم.
این درخواست‌ها از مدت‌ها قبل از شروع نگارش گزارش برای تیم‌های مختلف ارسال می‌شوند. بعد از جمع‌آوری داده‌ها، کار اصلی ما آغاز می‌شود: تبدیل آمار به روایت. این کار به‌خصوص زمانی دشوار می‌شود که قرار است از میان حجم زیادی از اطلاعات، موضوعات مهم و قابل‌توجه را پیدا کنیم و آن‌ها را در قالب فصل‌های مختلف گزارش ارائه دهیم.
یکی از نکات مهم در این فرایند، توجه به اتفاقات مهم هر سال است. ما یک تقویم ذهنی از رویدادهای سال داریم؛ مثلاً می‌دانیم در چه مقطعی قیمت طلا یا دلار تغییر کرده، چه اتفاقات مهمی رخ داده یا چه دوره‌ای تحت تأثیر یک رویداد خاص بوده است. بر همین اساس، از تیم‌ها می‌خواهیم داده‌های مربوط به بازه‌های زمانی مشخص را هم در اختیارمان قرار دهند تا بتوانیم تغییر رفتار کاربران را در مقاطع مختلف بررسی کنیم.
فصل‌بندی گزارش هم از ابتدا کاملاً مشخص نیست و به‌تدریج شکل می‌گیرد. در جریان بررسی داده‌ها متوجه می‌شویم بعضی موضوعات اهمیت بیشتری دارند و بهتر است به‌صورت یک فصل مستقل بررسی شوند. البته تجربه انتشار گزارش‌های سال‌های گذشته هم به ما کمک می‌کند تا بدانیم چطور می‌توان ساختار گزارش را توسعه داد.
در نهایت، داده‌ها و روایت‌های آماده‌شده دوباره با تیم‌های مربوطه بررسی می‌شوند. این مرحله ممکن است به تأیید افراد مختلف نیاز داشته باشد و باید مطمئن شویم اطلاعات منتشرشده دقیق و قابل اتکا هستند؛ به همین دلیل، فرایند نهایی زمان زیادی می‌برد. اما نتیجه آن می‌تواند گزارشی چندصدصفحه‌ای باشد که اطلاعات و داده‌های ارزشمندی درباره یک سال فعالیت گروه دیجی‌کالا و شرایط جامعه در اختیار مخاطبان قرار می‌دهد.
برای خواندن ادامه محتوا اطلاعات را وارد کنید
