کمپین‌های فروش بزرگی مانند بلک فرایدی، شب یلدا، دوشنبه سایبری، نوروز و حتی زمان بازگشایی مدارس، همیشه با مارکتینگ و کمپین‌های تبلیغاتی گره خورده است. همه، از برندهای بزرگ تا خرده فروشان، چه به صورت آنلاین و چه به صورت آفلاین می‌خواهند تا جای ممکن در این بازه زمانی فروش خود را بالا ببرند و از این «تب خرید» سهمی داشته باشند. تبی که حتی در برنامه عجیب «زن روز» هم می‌توان آن را مشاهده کرد که یک قسمت به استایل خرید کریسمس اختصاص داشت (این هم از گیلتی پلیژر این روزهای ما!). ولی کمپین‌های فروش، مخالفانی نیز دارد و این مخالفان صرفا فعالان محیط زیست یا آنهایی که جامعه را «مصرف‌گرا» می‌دانند نیستند. گاهی حتی برندها هم چندان از بلک فرایدی خوششان نمی‌آید و کمپین‌های ضد نسبت به آن اکران کرده‌اند. در ادامه، برخی از بزرگترین و معروفترین کمپین‌های مربوط به بلک فرایدی را مرور می‌کنیم.
در سال ۲۰۱۱، برند پاتاگونیا (Patagonia) در اوج حراج‌های بلک فرایدی، یک آگهی تمام صفحه در نیویورک تایمز منتشر کرد و از مردم این درخواست را داشت: «این کاپشن را نخرید». آنها نه تنها تخفیفی برای محصولات خود در نظر نگرفتند، بلکه اتفاقا به جای این کار، با ریز جزییات نشان دادند که تولید چنین کاپشنی، چه هزینه‌هایی برای محیط زیست دارد؛ هزینه‌ها شامل میزان آب مصرف شده، دی‌اکسید کربن تولید شده و ضایعاتی است که پس از تولید این محصول باقی می‌ماند.
در حالی که دیگر برندها داشتند بر سر میزان تخفیف در بلک فرایدی رقابت می‌کردند و می‌خواستند نشان دهند پلن فروش خودشان، بهترین و به‌صرفه‌ترین پلن برای مشتری است، پاتاگونیا به دنبال ایجاد این خط فکری در میان مشتریان خود بود. پیامی که به آنها این پیام را القا می‌کرد که می‌توانند کمتر هم خرید کنند. مدیران شرکت با این کار، هویت کنش‌گرایانه برند خود را در ذهن مخاطب مستحکم کردند و نکته عجیب اینکه فروش این برند در این کمپین، ۳۰ درصد افزایش یافت!
در سال ۲۰۱۵ شرکت «کارت‌ها علیه بشریت» (Cards Against Humanity) از مشتریان خود پول گرفت ولی هیچ چیز به آنها نداد. این شرکت تولید کننده گیم برد، در بلک فرایدی سال ۲۰۱۵، کمپینی راه‌اندازی کردند و در وبسایت آنها فقط یک گزینه ۵ دلاری وجود داشت. شما ۵ دلار پرداخت می‌کردید و همین! نه محصولی به دست مشتری می‌رسید و نه خدماتی دریافت می‌کردند. با اینحال، بیش از ۱۱ هزار کاربر به سایت آنها مراجعه کرده و ۵ دلار را پرداخت کرده و در مجموع، ۷۱ هزار دلار خرید(؟) کردند.
شاید جسورانه بودن این ایده را باید مهمترین کلید موفقیت آن بدانیم. یک کمپین تبلیغاتی استعاری که به خوبی مناسبات بلک فرایدی را زیر سوال برد و این برند نیز آنقدر مشتریان وفاداری داشت که این شوخی سیاه را درک کرده و به آنها اعتماد کنند.
برند محصولات زیبایی اوردینری (The Ordinary) هم یکی از برندهایی بود که برخلاف مسیر عرف حرکت کرد و اتفاقا در روز بلک فرایدی، فروشگاه‌های فیزیکی را تعطیل کرده و سایت‌های خود را نیز از دسترس خارج کردند. در حقیقت اوردینری با چنین کاری این پیام را ارسال کرد که در طول سال، محصولاتش با قیمت مناسب به بازار عرضه می‌شود و نیازی به ارائه تخفیف نیست. همزمان این تصویر را از برند خود ایجاد کرد که نمی‌خواهد با موج تخفیف همراه شود، زیرا مشتریانش به ارزش محصولاتش آگاه هستند و هزینه ای متناسب با کیفیت پرداخت می‌کنند.
آنها با این تصمیم، به چند هدف مهم رسیدند. در وهله اول، حس اطمینان و اعتماد را برای مشتریان خود ایجاد کردند که هرگز قیمت‌های نامناسبی نداشته اند که لازم باشد بر روی آن تخفیف اعمال کنند. از سوی دیگر، حس لاکچری برای خود و مشتریان وفادارشان ایجاد کردند. با این نگاه که به اندازه کافی فروش و سهم بازار دارند که نیاز نباشد در کمپین‌های فروش بزرگ شرکت کنند و مشتریان نیز به اندازه کافی به آنها وفادار هستند که بدون نیاز به تخفیف، خریدهای خود را انجام دهند.
اما برند لباس زیر می‌آندیز (MeUndies) نه تنها با بلک فرایدی همراه شد، بلکه آن روز را به یک خاطره زیبا برای مشتریان خود تبدیل کرد. آنها یک جشن (بخوانید پارتی) راه انداختند. دی جی آوردند و مسابقه رقص برپا کردند و همزمان در فیسبوک لایو رفتند. پخش زنده این برنامه بیش از ۱۳ هزار بازدید گرفت و نزدیک به ۶ هزار تعامل دریافت کرد. هرچه بازدیدکننده‌ها بیشتر می‌شد، برند نیز تبلیغات خود را بیشتر می‌کرد و تخفیفات جدید ارائه می‌داد. نتیجه؟ رسیدن به نرخ تبدیل ۲۵ درصد، که ۱۳ برابر بیشتر از میانگین نرمال این برند بود.
تصور کنید همزمان حدود ۱۳ هزار نفر در فروشگاه شما حاضر شده اند و در کنار موزیک هیجان انگیزی که می‌شنوند، محصولاتتان را هم می‌بینند و با توجه به تخفیف‌هایی که ارائه داده اید، احتمال خرید آنها بیشتر می‌شود. نکته مهم در اینجا آن بود که می‌آندیز می‌خواست تا می‌تواند مشتریان بیشتری به سوی خود جذب کند و چه قلابی بهتر از یک دی جی؟
در کمپین‌های فروش بزرگ، همیشه این سوال و این شک از سوی کاربران وجود دارد که آیا تخفیف‌ها واقعی هستند؟ این مورد هم بسیار پیش آمده که فروشنده، قیمت محصول را افزایش داده و سپس با یک تخفیف بسیار بزرگ، وارد کمپین می‌شود ولی در نهایت، گاهی نه تنها تخفیفی وجود نداشته، بلکه محصول با قیمت بیشتر هم فروخته شده است. اما سامسونگ استرالیا برای اثبات خود در بلک فرایدی، به جای اعمال تخفیف از ابتدا، یک «حراج معکوس» به راه انداخت تا مشتریان به صورت زنده و مستمر شاهد کاهش قیمت باشند. قیمت‌ها از نرخ اصلی فروش شروع می‌شد و به صورت لحظه ای کاهش پیدا می‌کرد تا زمانی که موجودی هر محصول به صورت کامل فروش برود یا اینکه به کمترین حد، یعنی یک دلار برسد.
اعداد و ارقام، میزان موفقیت این کمپین را به خوبی نشان داد. بیش از ۵۰ هزار خریدار در این کمپین شرکت کردند و برخی حتی توانستند محصولات را با نصف قیمت هم خریداری کنند. در کنار اینها، یک عامل روانشناختی هم وجود دارد. خریداران صرفا به دنبال یک خرید خوب نیستند، بلکه یک داستان موفقیت هم می‌خواهند؛ داستانی که موفقیت آنها در یک خرید منصفانه یا با تخفیف بسیار بالا را بازگو می‌کند. در کمپین سامسونگ، هر فرد با درصدی تخفیف کالای خود را خریده که می‌تواند داستان آن را بارهای برای دوستان و همکاران خود تعریف کند و در این میان، به برند سامسونگ هم اشاره می‌کند.
برند لوازم ورزشی پیور اسپورت، در کمپین بلک فرایدی شرکت کرد اما نه به شرکت معمول و نرمال آن. بخش بزرگی از تبلیغات برندهای لوازم ورزشی در چارچوب همکاری با سلبریتی‌ها و اینفلوئنسرها جای می‌گیرد و پیور اسپورت هم از این قاعده مستثنی نیست. اما آنها در روزهای منتهی به بلک فرایدی، به جای ارسال نمونه محصولات خود برای اینفلوئنسرها و درخواست برای معرفی آنها، یک جعبه خالی برای ۵۰۰ فرد مشهور فرستاد و از آنها خواست این جعبه‌ها را با محصولاتی که از برندهای مختلف هدیه گرفته اند ولی هرگز استفاده نکرده اند پر کند. مقصد این جعبه‌ها کجا بود؟ خیریه ورزشی Greenhouse Sport تا به دست کودکانی برسد که دوست دارند ورزش کنند اما ابزار مناسب ندارند.
پیور اسپورت به خوبی می‌دانست که خانه سلبریتی‌ها مملو از وسایل ورزشی است که آن افراد حتی یک بار هم از آنها استفاده نکرده اند و قرار هم نیست که استفاده کنند. همزمان، می‌دانست که در روزهای نزدیک به بلک فرایدی، چشم و گوش خریداران بازتر از همیشه است تا از همه خبرهای تخفیفی آگاه شوند. پس چه زمانی بهتر از یک کمپین خیریه که آگاهی از برند خوبی هم ایجاد می‌کند؟
برند پنتی (Pantee) هم یکی از خلاقانه ترین کمپین‌های فروش بلک فرایدی را اجرا کرد. آنها تخفیف بلک فرایدی داشتن، ولی نه برای همه. این برند تولید کننده زیرپوش، برای اعضای VIP خود یک ایمیل ارسال کرده و نام کاربری و رمز عبور منحصر به فردی برای هرکدام تعیین کردند. مشتری با استفاده از این نام و رمز، وارد سایت می‌شد و می‌توانست محصولاتی را خریداری کند که صرفا برای او تخفیف خورده بودند.
آنها برای مشتریان قدیمی‌خود که اطلاعات تماس خود را در اختیار پنتی قرار داده حس خاص بودن را ایجاد کردند. پنتی به دنبال بالا بردن تعداد مشتریان خود نبود، بلکه می‌خواست کیفیت مشتریان خود را ارتقا بدهد. پس بهترین هدف، مشتریانی بودند که قبلا به این برند اعتماد کرده بودند و اطلاعات تماس خود را به آنها داده بودند.
برند لاش (Lush) تولیدکننده محصولات مراقبت از پوست است که همزمان، تلاش دارد این تصویر را از برند خود ایجاد کند که دغدغه‌های اجتماعی و زیست محیطی نیز دارد. آنها کمپین بلک فرایدی خود را بر اساس دغدغه زیست محیطی خود پیش بردند. به این صورت که یک صابون به شکل اورانگوتان و در تعداد محدود تولید کردند. چه تعداد؟ ۱۴ هزار و ۶۰۰ عدد. چرا؟ چون همین تعداد اورانگوتان سوماترایی در جهان باقی مانده و یکی از گونه‌های در خطر انقراض است. درآمد این فروش به کجا رسید؟ به سازمان SOS و مرکز اطلاعات اورانگوتان‌ها اهدا شد.
مانند پیور اسپورت، در اینجا هم لاش زمانی را برای کمپین زیست محیطی خود انتخاب کرد که چشم و گوش خریداران بیش از همیشه باز بود. اما در عین حال، این برند آنقدر اعتبار داشت که در میان هیاهوهای تخفیف‌ها گم نشود. لاش به جای تلاش برای افزایش فروش، ترجیح داد اعتبار برند خود را در این کمپین بالا ببرد و اولویت فروش را به ماه‌های دیگر منتقل کند.
برند لوکس کارتیر (Cartier) در دوره بلک فرایدی هیچ تخفیفی روی کالاهای خود اعمال نکرد و صرفا مهلت مرجوعی کالاها را به سه ماه افزایش داد. کارتیر آنقدر می‌خواست پرستیژ خود را حفظ کند که همین سیاست را هم برای همه اعمال نکرد و صرفا برای برخی مشتریان فعال کرد.
کارتیر می‌خواست نامی‌از خود در بازه بلک فرایدی ارائه بدهد و در میان نام‌های دیگر شنیده شود، اما همزمان هم نیازی نمی‌دید که شبیه دیگران رفتار کند و آنقدر هم به محصولات خود اعتماد و اعتقاد داشت که انتظار مرجوعی بالایی نداشته باشد. پس چیزی بهتر از تمدید مهلت مرجوعی برایش وجود نداشت.
برند مکمل غذایی ۲۲ Days Nutrition هم مانند بسیاری برندهای دیگر به دنبال فروش بیشتر بود، اما مانند سامسونگ استرالیا تصمیم گرفته بود که خاطره زیبایی هم برای خریداران خود خلق کند. برای همین هم، در کمپین بلک فرایدی، برای هر مشتری خود یک کد تخفیف جداگانه فرستاد، اما مشخص نبود که چه میزان تخفیف دارد. در حقیقت، مشتری باید بعد از مراجعه به سایت، در بخش مورد نظر آن کد تخفیف را وارد می‌کرد تا ببیند بین بازه ۲۰ تا ۵۰ درصد، چه مقدار تخفیف برای او اعمال شده است.
این برند، چند عامل روانشناختی را در این کمپین ترکیب کرده است. از یک سو، حس «بازی» یا gamification را ایجاد کرده و در ادامه، دو عنصر کنجکاوی و غافلگیری هم وجود دارد. مخاطب از حس بازی که ایجاد شده لذت می‌برد، کنجکاو است که بداند چقدر تخفیف دارد و پس از ورود به بازی، از میزان تخفیفی که دریافت کرده، غافلگیر می‌شود. در عین حال، تا حدی حس خاص بودن هم برای کاربر ایجاد می‌شود؛ چرا که مشخص نیست چه تعداد کاربر، آن میزان تخفیفی که او گرفته را دریافت کرده اند.
برای خواندن ادامه محتوا اطلاعات را وارد کنید
