محتوا همچنان پادشاه است!
میتوانید به یک اصل آزموده شده و قدیمی بازگردید: محتوا «همچنان» پادشاه است!
هدف یک استراتژی بازاریابی خوب، شناسایی خریدار هدف است تا محتوا و تبلیغ شما به دست مخاطب درست برسد. در حقیقت، ۸۹٪ از رهبران بازاریابی معتقدند که شخصیسازی (Personalization) در بازاریابی برای موفقیت بسیار حیاتی است. اما چگونه میتوانید استراتژی خود را برای خریدارانی شخصیسازی کنید که میخواهند پنهان بمانند؟
اینها همان خریداران سایه هستند: آنهایی که تمام مراحل تحقیق و ارزیابی را انجام میدهند، بدون آنکه مستقیما با تیم فروش شما تماس بگیرند یا هیچ نشانه آشکاری از علاقه خود در کانالهای ارتباطی شرکت بر جای بگذارند. این افراد یا سازمانها، اغلب خرید خود را قطعی میکنند، در حالی که هرگز یک فرم ثبتنام را پر نکردهاند، درخواست مشاهده محصول ندادهاند و حتی وارد مسیر معمول فروش (قیف فروش) شما نشدهاند. با این توضیح، شرکتها چگونه میتوانند این خریداران را شناسایی کرده، با آنها ارتباط برقرار کنند و آنها را به خرید ترغیب سازند؟
ردیابی سایهها
خریداران سایه یک گروه حاشیهای نیستند؛ بلکه اتفاقا از آگاهترین و جدیترین خریداران بالقوه محسوب میشوند. تکامل رفتارهای خرید و افزایش استقلال دیجیتالی در میان خریداران باعث شده که این گروه در حال رشد باشد و کسبوکارها دیگر نمیتوانند آنها را نادیده بگیرند.این خریداران وبسایتها را جستجو میکنند، نظرات دیگر کاربران را میخوانند و شما را با رقبایتان مقایسه میکنند. اما تمام این کارها را به صورت نامرئی و با کمک نگاه مستقل خود انجام میدهند. کدام نگاه؟عملگرایی در مقابل فرآیند: آنها به حل مشکلات اهمیت بیشتری میدهند تا پیروی کورکورانه از قوانین خرید.تردید نسبت به اقتدار: کانالهای اداری و بروکراتیک را کُند، بیارتباط یا نامربوط میدانند.اختیار و استقلال: معتقدند که میتوانند (و باید) به صورت مستقل عمل کنند تا به نتایج دلخواه برسند.نوآوری به عنوان یک ارزش: باور دارند که پذیرش زودهنگام ابزارهای جدید و آزمایشگری، راهی برای پیشرفت است.آگاهی از هزینه: برای دستیابی به صرفهجویی مالی انگیزه بالایی دارند و ارزش را بالاتر از هر چیز دیگری قرار میدهند.برای ردیابی این خریداران، دقت به جزئیات حرف اول را میزند. برای مثال، کسبوکارها باید ردپای دیجیتال مانند بازدیدهای وبسایت، دانلود محتوا و تعامل در رسانههای اجتماعی را زیر نظر بگیرند، حتی زمانی که کاربران هیچ فرمی را تکمیل نمیکنند.کسب و کارها با استفاده از ابزارهای تحلیلی میتوانند با ردیابی رفتار و الگوهای ناشناس کاربران، که ممکن است نشاندهنده قصد خرید باشد (مانند بازدیدهای مکرر از یک صفحه محصول)، این فرآیند را تکمیل کنند.پلتفرمهایی نیز هستند که رفتار تحقیقاتی ناشناس را در سراسر وب جمعآوری میکنند. این پلتفرمها میتوانند دادههای کاربرانی را شناسایی کنند که قصد خرید دارند.
تعامل با خریداران سایه
مرحله بعدی، ایجاد تعامل با این خریداران است. البته باید دقت داشت که باید محتاطانه با آنها ارتباط برقرار کنید، زیرا انتظار ندارند شما آنها را شناخته باشید و اگر پیامی از شما دریافت کنند، ممکن است از شما فاصله بگیرند. پس باید ناملموس و با محتوای شخصیسازی شده به آنها نزدیک شوید.
توصیههای کلیدی برای تعامل
ارائه محتوای با ارزش و در دسترس: مطمئن شوید که در وبسایتتان راهنماهای دقیق درباره محصول، مطالعات موردی و فضای مقایسه وجود داشته باشد تا در مرحله تحقیق، از خریداران سایه حمایت شود.اجازه دهید امور کار در اختیارشان باشد: مسیرهای تعاملی منعطف و کماصطکاک ارائه دهید، مانند محتوای بدون نیاز به ثبتنام، گفتگوی زنده یا پرسش و پاسخهای ناشناس، تا خریداران بتوانند بدون ارائه اطلاعات شخصی، تعامل داشته باشند.استفاده هوشمندانه از دادهها: از دادههای رفتاری استفاده کنید تا تجربیات وبسایت را شخصیسازی کنید، بدون آنکه نیاز به تماس مستقیم باشد.اعتمادسازی: نظرات دیگر کاربران، تاییدیههای فنی و اطلاعات شفاف محصول را به نمایش بگذارید تا به اعتمادسازی کمک کنید.تمرکز بر فرآیند خرید: اطمینان حاصل کنید که فرآیند خرید تا حد امکان یکپارچه و خودکار است تا خریدارانی که تماس مستقیم کمتری را ترجیح میدهند، پوشش دهید. زمانی که خریداران سایه بالاخره ارتباط برقرار میکنند، به سرعت و با اطلاعاتی متناسب با سفر دیجیتال آنها پاسخگویشان باشید.برای مثال، ممکن است یک شرکت نرمافزاری متوجه افزایش ترافیک در صفحه قیمتگذاری خود شود، اما تعداد درخواستها برای مشاهده محصول کم باشد. آنها با تجزیه و تحلیل مسیر کاربران، متوجه میشوند که بسیاری از بازدیدکنندگان، نظرات مشتریان و راهنماهای مقایسهای را مطالعه کردهاند. بنابراین، یک چتبات اضافه میکنند که یک «تور فوری آشنایی با محصول» را بدون نیاز به هیچ ثبتنامی ارائه میدهد. این اقدام منجر به جهش ناگهانی در نرخ تبدیل از سوی بازدیدکنندگانی میشود که قبلا ناشناس بودند.
ساختن روابط
خریداران سایه بخش کلیدی از چشمانداز خرید مدرن هستند و نباید نادیده گرفته شوند. اگر سازمانها به جای تمرکز صرف بر ارسال یک پیام کلی، بر ایجاد رابطه با این خریداران بالقوه تمرکز کنند، میتوانند تغییرات استراتژیکی در استراتژیهای بازاریابی خود ایجاد کنند که برای این مخاطبان پنهان جذاب باشند.
