در موضوع ارتباط برند با مارکتپلیس، مسلما دیجیکالا به عنوان اولین پلتفرم فروش آنلاین در ایران و رهبر بازار، بیشترین تجربه تعامل با برندها را دارد. تجربههایی که ممکن است از جنس شکست و موفقیت باشد و اندازه بازار آنها نشان میدهد که میتوان در مجموع، این روند را یک روند موفق دانست. اما این تعامل چگونه شکل گرفت؟ در اختلافها، چه کسی دست بالا را دارد؟ مارکتپلیسی مانند دیجیکالا با آن ضریب نفوذ گسترده به جغرافیای ایران، تا چه اندازه به خود حق رگولاتوری میدهد؟ در گفتگویی که با سعید حاجیزاده، همراهبر تیم پلتفرم دیجیکالا داشتم، چندان به صورت مستقیم این سوالات را مطرح نکردم و بیشتر تلاش کردم از میان حرفها و تفکراتش برای پاسخ دادن، نوع نگاه او به برندها را درک کنم. در انتهای مصاحبه به این نتیجه رسیدم که دیجیکالا احتمالا نگاه منعطفی در توافق کردن با برندها در سطوح مختلف دارد، اما در عین حال از آن چارچوب اصلی که برای خود در نظر گرفته و تصویری که از آینده خود دارد، قصور نمیکند.
با معرفی خودتان شروع کنیم
سعید حاجیزاده هستم، همراهبر تیم پلتفرم دیجیکالا.
شما چه چیزی را «برند» تعریف میکنید؟
نگاه امروز ما به برند در دیجیکالا، خیلی نگاه قانونی/اسنادی است. یعنی به عنوان برند ایرانی، چیزی برای ما برند محسوب میشود که به عنوان برند در داخل کشور ثبت قوه قضاییه داشته باشد. به عنوان برند خارجی هم چیزی برند به حساب میآید که اسناد مرتبط با آن را مشاهده کنیم که نشان میدهد این برند جایی ثبت شده یا در یک مارکتپلیس معتبر، به عنوان برند مطرح شده است. این نگاهی است که از قدیم با ما آمده و برای خودمان هم جای بازنگری دارد ولی در حال حاضر، برند را از رویه قانونی و مبتنی بر اسناد و مدارک پیش میرود.
معیارهای آماری خاصی ندارید و اگر برندی تاسیس کنم بدون آنکه اندازه بازار خاصی داشته باشم، از نگاه شما برند هستم؟
بله هر چیزی که در قوه قضاییه به عنوان برند ثبت شده باشد و کالایی هم در دیجیکالا برای فروش داشته باشد، میتواند ثبت برند در دیجیکالا را هم انجام بدهد.
سیاست کلی دیجیکالا نسبت به حضور برندها در این مارکتپلیس چیست؟
به طور کلی برندها به دو شکل با دیجیکالا کار میکنند. بخشی از آنها با «ریتیل» دیجیکالا و به عنوان تامین کننده همکاری دارند. عمدهی محصولاتی که در وبسایت دیجیکالا تحت عنوان فروشندهی دیجیکالا میبینید، توسط برندها تامین میشوند. اما برندهای بیشتری هم در مارکتپلیس هستند که به عنوان فروشنده، مستقیما در حال فعالیت هستند. اینها مدلهای همکاری ما هستند و دیجیکالا خیلی خوشحال میشود که برندها، راحتتر و با شرایط مطلوبتری بتوانند مستقیما به عنوان فروشنده فعال باشند. طبیعتا این ارتباط مستقیم برند با مشتری برای ما مزایای بسیار زیادی دارد و فکر میکنم برای آنها هم مزایای قابل توجهی داشته باشد.
فعالیت ترکیبی هم امکانپذیر هست؟
بله برندهایی داریم که هم تامین کننده ریتیل ما هستند و هم روی دستهای از محصولاتشان به عنوان فروشنده در دیجیکالا کار میکنند. چون بخش ریتیل ممکن است روی همه کالاهای یک برند کار نکند، ولی برند میتواند روی همه کالاهای خودش که بخواهد، فروش مستقیم داشته باشد.
هرکدام از این استراتژیها چه مزیتی برای برند و چه مزیتی برای دیجیکالا دارد؟
مهمترین بخش حضور مستقیم برند در مارکتپلیس این است که برند، مدیریت کامل محصول خود را در اختیار دارد. از قیمتگذاری و همراستا کردن پروموشنهای برند خودش در فضای بیرون با پروموشنهای خود در دیجیکالا گرفته تا تعامل مستقیم با مشتری، بررسی کامنتها و پاسخ دادن به سوالات آنها. اینها بخشی از مزیتهای حضور برند در مارکتپلیس است. از سوی دیگر، همکاری با ریتیل دیجیکالا این مزیت را دارد که برند درگیر برخی پیچیدگیها نمیشود و همانطور که با دیگر کانالهای فروش B۲B خودش همکاری میکند – که مدل سادهای از فروش کالا است – با دیجیکالا هم کار میکند.
ترجیح خود دیجیکالا، کدام روش همکاری است؟
واقعا نمیشود گفت که یکی از این دو مدل برای دیجیکالا ایدهآل است. این مساله بسته به گروه کالاییهای مختلف، حجم فروش برند و نوع ماهیت کالایی این برند، تفاوت دارد. مثلا ممکن است ترجیح دیجیکالا این باشد که در یک سری گروه کالاییها، برندها خودشان مستقیم وارد شوند و در برخی گروه کالاییها، ریتیل دیجیکالا علاقهمند به همکاری باشد.
ممکن است ترجیح دیجیکالا این باشد که در یک سری گروه کالاییها، برندها خودشان مستقیم وارد شوند و در برخی گروه کالاییها، ریتیل دیجیکالا علاقهمند به همکاری باشد.
جیکالا این باشد که در یک سری گروه کالاییها، برندها خودشان مستقیم وارد شوند و در برخی گروه کالاییها، ریتیل دیجیکالا علاقهمند به همکاری باشد.
در کل، به نظر من مدل ایدهآل این است که برند حضور مستقیم داشته باشد و بتواند از همه مزایای حضور مستقیم استفاده کند؛ اما همزمان در جاهایی که فرصت همکاری با ریتیل وجود دارد هم از آن استفاده کند و آن را هم به عنوان یک کانال فروش، در نظر بگیرد.
تعامل برند و دیجیکالا در ریتیل یک همکاری سنتی و مشخص است. اما در تعامل برند برای فروش مستقیم، شما چه چالشهایی دارید؟
البته که برندهای زیادی هستند که با ما همکاری میکنند و چندان مخالفتی با روح بازار آزاد ندارند و اتفاقا این نگاه مثبت به بازار آزاد، به فروش اورگانیک آنها کمک میکند و ضریب نفوذ بیشتری به آنها میدهد و سهم بیشتری هم از بازار برای آنها به ارمغان میآورد. در مجموع، ما فکر میکنیم که اگر برندها هم مثل ما تفکر بازار آزاد را قبول داشته باشند، همراستایی بیشتری با هم خواهیم داشت و احتمالا همکاری بهتری را هم تجربه میکنیم.
یکی از نکات بسیار مهم برای ما این است که تا هر اندازه زیرساختهای مختلف حقوقی و فرهنگی اجازه بدهد، دیجیکالا به یک بازار آزاد نزدیک شود. این ذاتا برای ما خیلی مهم است و این اتفاقا یکی از جاهایی است که یک برند میتواند با این نگاه دچار مشکل شود که مثال بارز آن، حاکمیت قیمت است. بعضی از برندها ترجیح میدهند مدیریت قیمت محصولاتشان در اختیار خودشان باشد و اما در یک بازار آزاد لزوما چنین امتیازی در اختیار برند نیست. این یکی از جاهایی است که یک برند میتواند دچار چالش شود، اگر ذهنیتش به ذهنیت بازار آزاد نزدیک نباشد. ترجیح ما این است که تا حد امکان و تا جاییکه زیرساختهای قانونی و فرهنگی به ما اجازه بدهد، دیجیکالا یک بازار آزاد بماند.
در کل، به نظر من مدل ایدهآل این است که برند حضور مستقیم داشته باشد و بتواند از همه مزایای حضور مستقیم استفاده کند؛ اما همزمان در جاهایی که فرصت همکاری با ریتیل وجود دارد هم از آن استفاده کند و آن را هم به عنوان یک کانال فروش، در نظر بگیرد.
البته که برندهای زیادی هستند که با ما همکاری میکنند و چندان مخالفتی با روح بازار آزاد ندارند و اتفاقا این نگاه مثبت به بازار آزاد، به فروش اورگانیک آنها کمک میکند و ضریب نفوذ بیشتری به آنها میدهد و سهم بیشتری هم از بازار برای آنها به ارمغان میآورد. در مجموع، ما فکر میکنیم که اگر برندها هم مثل ما تفکر بازار آزاد را قبول داشته باشند، همراستایی بیشتری با هم خواهیم داشت و احتمالا همکاری بهتری را هم تجربه میکنیم.
تعامل برند و دیجیکالا در ریتیل یک همکاری سنتی و مشخص است. اما در تعامل برند برای فروش مستقیم، شما چه چالشهایی دارید؟
یکی از نکات بسیار مهم برای ما این است که تا هر اندازه زیرساختهای مختلف حقوقی و فرهنگی اجازه بدهد، دیجیکالا به یک بازار آزاد نزدیک شود. این ذاتا برای ما خیلی مهم است و این اتفاقا یکی از جاهایی است که یک برند میتواند با این نگاه دچار مشکل شود که مثال بارز آن، حاکمیت قیمت است. بعضی از برندها ترجیح میدهند مدیریت قیمت محصولاتشان در اختیار خودشان باشد و اما در یک بازار آزاد لزوما چنین امتیازی در اختیار برند نیست. این یکی از جاهایی است که یک برند میتواند دچار چالش شود، اگر ذهنیتش به ذهنیت بازار آزاد نزدیک نباشد. ترجیح ما این است که تا حد امکان و تا جاییکه زیرساختهای قانونی و فرهنگی به ما اجازه بدهد، دیجیکالا یک بازار آزاد بماند.
